猪血冒充鸭血?如果我是呷哺呷哺就这么挽救……

成功营销 2015-3-17 1025

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文/本刊记者 谭爽

让无数商家“闻风丧胆”的央视3·15晚会再度与全国观众见面,最关系到民生的食品安全问题成为消费者最为关心的话题。晚会之前,央视报道呷哺呷哺、小肥羊等知名餐饮企业用低廉价格的猪血冒充鸭血,餐饮企业再一次被推倒风口浪尖。

中枪没那么可怕,可怕的是你没有及时用药包扎。在网络时代,危机公关不要试图动用各种力量去摆平舆论,而要向公众澄清事实、表达真挚情感,获得公众的理解、体谅和支持,才是正解。

信息公开透明,是处理食品安全危机的重中之重

nothing but truth,是一切危机处理的基础和起点。食品危机发生以后,与消费者的信息沟通,是食品安全危机应对的第一步,也是危机处理的一项基础性和前提性的工作。

首先,信息沟通的形式要迅速、及时、公开。任何延误都可能健康危险,导致事态的进一步恶化。时间管理是危机处理成熟度的一个重要标志。

据CNN近日报道,赛百味,麦当劳、星巴克、汉堡王和超市里卖的绝大多数面包中都含有一种叫“偶氮二甲酰胺”的化学成分。对此,星巴克中国向媒体证实,经过向供应商核实,在星巴克中国门店内销售的部分糕点中含有“偶氮二甲酰胺”,但星巴克同时也宣称,“此添加剂成分完全符合中国相关食品安全法律法规。”

掌握争议的主动权是危机处理的命门所在。一般而言,食品餐饮危机分为“可辩解型”和“不可辩解型”两大类型,星巴克在这场在可辩解型危机中,用添加剂成分符合中国法律规定打消了消费者的部分顾虑。

食品企业的危机公关要充分照顾消费者情感

涉事一方在危机中表达出来的真诚、坦率、同情、歉疚、理解等等情感,会影响消费者的品牌认知。

在这个方面,麦当劳在去年315危机体现出成熟的信息沟通策略和经验。它采取的公关策略为:一、认责策略:“个别事件而不是普遍事件,严肃处理”;二、道歉策略:第一时间道歉,表明诚意;三、形象修复策略:“深化管理,确保标准”四、沟通策略:欢迎监督,彰显自信,增强消费信任。

而同年7月的“福喜事件”中,麦当劳的“情感式”公关却开始在迷茫中迷失。麦当劳在事件遭曝光后的一周多时间内,连发四篇主打情感牌的声明,试图用“伙伴”和“信任”的概念,唤回公众对品牌重拾信心,然而,麦当劳这次既没有表明品牌对于媒体监督的开放态度,也没有自己最大的公关对象群体——消费者有半句道歉,被舆论认为避重就轻。

重视舆论,强硬态度会引发消费者情绪反弹

2014年9月,康师傅身陷劣质油事件,有一篇题为《康师傅被馊水油拖下水绝不再犯誓言落空》文章被各大媒体频频刊登。针对这篇文章,康师傅再次发布严正声明,表示将针对“恶意发布或转载谣言者”追究其法律责任,并“坚决维护形象和品牌名誉”。康师傅向媒体发出律师函,称将于该日起对实施侵权且不删除的单位和个人保留追诉权,新闻发言人陈功儒还表示“不排除有幕后推动的力量在作用”。言论一出,众皆哗然。

纵观康师傅对此次舆情危机的应对,无论是公告还是新闻发言人的表态,都不甚理想。强硬的态度招致舆论反弹,让舆论质疑康师傅推卸责任。

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