【行业资讯】体育组织的CRM案例(4)-- NFL酋长队

欧迅体育 2014-12-18 1157

<资料来源:Kansas City Chiefs Website, Kansas City Sports Commission, ESPN>

橄榄球是美国最受欢迎的体育运动,NFL也因此成为了拥有最庞大球迷群体的联盟。2014赛季,32支球队场均有近7万人现场观赛,平均上座率高达95.5%。每赛季的冠军争夺战超级碗(Super Bowl)更是全美每年最受瞩目的盛宴,堪比“春晚”。

面对如此庞大的球迷市场,NFL的俱乐部是如何管理的?其中有哪些值得推广或反思的地方?我们将通过分享堪萨斯城酋长队(Kansa City Chiefs)的案例来一起探讨。

作为NFL联盟中首个以数据库技术建立完整CRM系统的俱乐部,酋长队为季票持有者开发了专属通行证“Kingdom Pass”系统。


系统成效:抓住俱乐部核心消费群体

2011年,当酋长队开始考虑针对季票持有者搭建CRM系统时,管理层正面临不少挑战和困难,比如:

  • 球迷数据和信息匮乏

  • 季票及单场赛事购票人数下降

  • 越来越多人选择在家收看电视转播

  • 缺少与球迷的沟通平台和渠道

咨询专业意见后,酋长意识到以数据库(DBM)技术建立CRM系统是解决这些问题的关键。值得注意的是,酋长并没有采用“广撒网”的CRM手段,而是将所有资源集中在球队的核心消费群体,即6万余名季票持有者的身上。

为了抓住这个庞大的群体,提升球队在球票、周边产品及现场餐饮等多方面的销售,酋长队推出了为期3年的CRM工作规划:

2012年---〉以“会员卡”代替实体票。球迷可以直接使用会员卡购买商品、享受特别优惠和折扣,同时还可以积分和换取奖品

2013年---〉推出专属通行证“Kingdom Pass”系统

2014年---〉专注开发移动APP

Kingdom Pass系统的四大功能版块

在Kingdom Pass系统里,季票持有者可以登录专属页面,浏览相关信息,并使用该系统管理自己的球票。例如,当球迷有突发事情无法去现场看球时,可以以电子形式将季票中当场比赛的球票“转让”给朋友;球迷也可以直接通过这套系统续购或升级季票。


除此之外,Kingdom Pass的“忠诚计划”还将通过收集球迷的信息,量身定制特别礼品或优惠。假设某位球迷习惯在看球时购买某个品牌的啤酒,俱乐部可以设计该啤酒的打折优惠信息,并定向发送给这位球迷。这种细节上的小设计并不复杂,却能让球迷感受到俱乐部的用心。

这些措施帮助酋长队的季票续购率在2013年和2014年均保持了增长。Kingdom Pass系统的效果值得肯定。

Kingdom Pass系统的成效(2013/14赛季)

系统不足:忽略了普通球迷

据ESPN统计,酋长2014赛季的场均有约75,000观众。除去6万多季票持有者,每场还有1万多名普通球迷到现场看球。


然而,现有的Kingdom Pass系统却不对这些普通球迷开放,无法与他们互动、更无法获取相关数据以提供更好的服务,增强其忠诚度。这也正是酋长CRM体系目前最大的弊端。

酋长商务运营副总裁今年参加MIT的论坛时也坦言,将Kingdom Pass推广至普通球迷是俱乐部的下一步任务。有了此前的经验,相信酋长在扩大CRM受众后能为俱乐部带来更多收益。

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