钱建农:未来十年旅游业高速发展 但伴随痛苦调整期

新旅界 2019-4-15 1847

精彩语录:

进入旅游业时,我觉得我是旅游产业的外行,但从多年在零售和超市从业的经验来看旅游产业,很多观念关键是思路上的调整。

复星旅文亚特兰蒂斯随处拍照都可以发微信朋友圈,随处都是体验场景,所以成了网红酒店。

我从前期的规划设计到整个产品的设计,都按照消费领域的消费者习惯和体验要求设计。比如主楼,巴哈马和迪拜的亚特兰蒂斯是一模一样的,到了三亚我绝不接受再用同样的楼建亚特兰蒂斯。

4月11-12日,在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下,由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的“新格局·新势能·新风尚——第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典”在海南省三亚市顺利召开。会上,复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农发表精彩演讲,以下为现场实录

复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农

复星旅文亚特兰蒂斯去年开业后取得了很大成功。2018年4月28日开业,8个月实现营业额7.5亿多,平均每月接近1亿;今年春节期间,16天营业额达到1.5亿,每天营业额约1000万元。我们谈文旅融合,实际上文化旅游有很大的发展前景。如何从全球视角看中国的文旅发展?

旅游行业未来十年会迎来高速发展期,但伴随着的又是一个痛苦的调整期,因为消费者需求发生了变化,如果老的业态产品跟不上消费者需求的变化,这些产品必然会被淘汰。

中国旅游产业的四个时期

刚才魏小安老师的主题是“中国文旅产业的昨天、今天和明天”,我在下面听的时候就在思考,高速发展期之前是什么?

中国旅游业发展分为四个阶段:

第一个时期是萌芽期,1980年以前,以外事接待为主,中国居民基本没有旅游消费概念。这个时期很特殊,全球其他国家再穷,也有百分之几是富人,但中国改革开放前基本是同样的贫穷或是同样的富裕,大家收入一样,没有太多旅游产品,更谈不上休闲度假。

第二个时期是培育期,中国旅游产业从1980年开始,到2000年是培育期。这个时期旅游开始发展,国家开始重视旅游,但是缺乏规模,行业极度分散。

第三个时期是成长期,2000年到2016年,旅游业成为国民经济增长的重要支柱产业,今年旅游消费占GDP的10%,去年更高,占到11.04%。旅游业成为支柱行业,产品逐渐多样化,互联网行业和细分市场龙头企业开始出现,同时出现低质、同质化竞争,企业在模仿中成长。

第四个时期是高速发展期,自2016年开始。高速发展期的几个因素:一是结构性增长的驱动因素,包括城市化进程、可支配收入增加、中产阶级出现、人口结构变化,尤其是千禧一代出现等。同时,行业有利因素增加、投资增加、政策支持,各国对中国开始放宽签证条件,旅游消费提高,休闲度假开始出现。实际上,全球休闲度假占旅游市场58%,中国现在才开始有一些休闲度假产品。

2016年开始高速增长,大家都能明显体会到,所有跨界企业都进入旅游行业,包括很多的地产商。2016年9月,复星旅游文化集团成立,成立后我们花了两年时间在香港成功上市。这个阶段企业具备更多核心竞争力,线上和线下融合以及全球化。

关注场景打造和体验

我们现在谈一下未来,全球尤其是中国会迎来十年的高速成长期,到底有哪些变化?我觉得首先是千禧一代消费需求的变化,他们会把未来的旅游目的地当成“新家”。千禧一代很多需求跟上一代人发生了变化,很多老年人的心态可能跟千禧一代一样,所以不排除部分老年人也有类似千禧一代的旅游需求。

首先,新一代人要求快,花在休闲度假的时间更多,收入提升及消费观念发生变化,消费结构也会发生变化。上一代人的收入相对低,其消费大部分会花在固定资产,如房地产、汽车、奢侈品等。

这一代人花费更多在休闲度假,喜欢社交媒体,喜欢发布最新的生活体验。复星旅文亚特兰蒂斯随处拍照都可以发微信朋友圈,随处都是体验场景,所以成了网红酒店发布最新最酷的生活体验,成为这代年轻人的新时尚,度假成为这代人未来“家”的一部分

普通人理论上有三分一的时间用在休闲度假,我有28天带薪假期,还有106天的双休日,我觉得未来会更多。80年代我在德国读书,后来在德国工作,一年除了公众假期之外,我的带薪假期接近一个月。中国的公众假期加上带薪假只有20多天,未来这个假期时间会越来越多。

一个是时间因素,另一个是千禧一代的收入增长和消费习惯变化。所有这些变化在催生新的度假方式,我们称之为“FOLIDAY新度假方式”,未来宅男宅女会越来越少,他们会去FOLIDAY的生活场景。

如果加上技术因素,未来机器人替代人类工作,更多人出校门后可能呆在家自主创业,政府也在鼓励自主创业,未来的社会生活方式会发生剧烈变化。越来越多的人从办公室、流水线回到家里,所谓“回到家里”不是回到农耕时代自给自足状态,而是回到了FOLIDAY生活状态。未来消费者不会待在家里,而是待在像复星旅文打造的各种生活场景。

在这种趋势之下,伴随过去十年的高速增长,行业会同时迎来痛苦的调整期,我觉得旧商业模式一定会被新商业模式替代。旅游行业旧的商业模式关注产品和服务,关注渠道和品质,我相信现在很多人培训时还强调产品服务、强调渠道和品质。我是做消费品出身,我进入旅游行业后,觉得旅游行业的新商业模式应该更多关注消费者,关注场景打造,关注体验

升级版的亚特兰蒂斯

我一直在说,酒店房间贴满黄金对游客没有任何意义,顾客不能把黄金带走。中国旅游行业很多所谓的关注品质,只是关注在酒店本身的品质,并没有关注到消费者的需求。就像刚才魏老师讲的,他去迪拜看了亚特兰蒂斯,也看了复星旅文的三亚·亚特兰蒂斯,他觉得三亚比迪拜的亚特兰蒂斯高一个等级,是一个升级版。

为什么魏老师觉得三亚比迪拜亚特兰蒂斯更好?如果酒店只提升设施,没有想到消费者就谈不上提升。当初我跟亚特兰蒂斯创始人在引入品牌时有过很多争论,甚至谈到如果不按照我的要求做,就不会继续合作了。

我从前期的规划设计到整个产品的设计,都按照消费领域的消费者习惯和体验要求设计。比如主楼,巴哈马和迪拜的亚特兰蒂斯是一模一样的,到了三亚我绝不接受再用同样的楼建亚特兰蒂斯。他们的楼是两翼长长的展开的,我跟他们说,你从消费者的角度想,你那栋楼1314个房间,如果消费者不幸订到角落里,走到楼梯可能要五六分钟,如果走错方向时间会更多;下来时再走到水上乐园,消费者需要走二三十分钟。

在复星旅文亚特兰蒂斯,消费者从这个楼去电梯到进入房间,一分钟时间都不用,下楼去水族馆和水上乐园也非常快。所以我们要从消费者需求的角度去考虑新商业模式,场景打造非常重要。未来千禧一代希望呆在场景里,他们不是来住宿的,住宿功能只是辅助工具

FOLIDAY生态系统如何创新?

春节期间很多媒体报道三亚旅游消费冰火两重天,大家不要觉得旅游发展前景很好,大家都很开心,这个时期企业出现亏损都是很正常的事情。行业高速发展时期,同时也是产业结构调整的快速推动期。有的企业快速发展,有的企业快速倒闭,关键在于是否有新的商业模式。复星旅文注重新的创新模式,我们叫做FOLIDAY生态系统。

我们的FOLIDAY生态系统主要强调几点:

第一是产品力和品牌力我们希望打造的产品都是世界一流产品,比如亚特兰蒂斯,我们并不满足于模仿迪拜的亚特兰蒂斯,而是比全球已有的产品都有提升。我们是按照FOLIDAY的未来要求,而不是度假的要求,实际上FOLIDAY会超越传统的度假Holiday。而超越要通过产品和品牌,一个方面我们提升产品力,另一方面我们全球范围内的细分市场领域寻找有品牌影响力的企业,然后通过收购兼并纳入FOLIDAY生态系统。

第二,2016年之前我们是一个投资团队,2016年之后我们变成一个产业集团,我们希望把产业运营和战略投资结合起来

第三,强调全球化全球化是旅游企业必须考虑的问题,全球化不是你企业到了全球,即使你做三亚的生意,未来不考虑全球化,这个企业未来也没有前途。你在国内任何一个地方生意都不能没有全球化,首先旅游业务都是互相来往的,不是单向的,其次,中国年轻人越来越全球化。中国消费者在改变,你不去全球化,你的企业如何发展?所以全球化并不是一定要走出去,而是即使做本土生意也要考虑全球化。

地中海俱乐部从亏损到盈利

旅游行业有很多新产业出现,我们整个生态系统的冰雪运动发展迅速,冰雪运动是全球富裕人群的高端旅游体验,就像以前中国消费者喜欢高尔夫球和游艇。实际上,冰雪会受到越来越多中国消费者喜欢,中国要举办2022年冬奥会,政府在大力推进冰雪运动。

实际上,我们现在是欧洲最大的滑雪度假村的运营集团;在亚洲也在加速,北海道已经有两个滑雪度假村,中国东北开业两家,北京周边也有签约但还没开业的滑雪度假村。亚太的客户增长是最快的,去年我们的亚太客户增长82.4%,公司滑雪接待能力提升了13.5%,而且质量在改变。这几年,我们在阿尔卑斯山每年都开新的滑雪度假村。

江苏太仓有我们的FOLIDAY阿尔卑斯小镇,我们在那里建了一个室内滑雪项目。大家说很多企业都可以建,但是生态系统跟其他企业不一样的地方,就是太仓项目不光是一个室内项目,它有“1+N”的作用,在室内培养滑雪爱好者,会促进我们欧洲、亚洲滑雪度假村的业务。

成立三年来,我们的业绩有非常强劲的增长。地中海俱乐部在我们收购前是严重亏损的,2015年亏损9500万。2016年我们成立复星旅文集团,三年营业额复合增长22.8%,去年增长了37.9%,经调整之后EBITDA 增长更快,三年复合81.4%,去年比前年增长了117.9%,从过去的亏损到去年盈利3.89亿。

从指标可以看出,老牌企业加入复星生态圈之后,他们成长非常快。这个快跟初创企业不一样,老牌企业体量大,一旦进入良性发展,爆发力比新企业大得多。

进入旅游业时,我觉得我是旅游产业的外行,但从多年在零售和超市从业的经验来看旅游产业,很多观念关键是思路上的调整所以我们需要更多的互动,如何一起把中国旅游产业打造成全球最强的一个产业,这也是大家一起交流的最终目的。

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