DS的信任危机

汽车商业评论 1月前 1151

2019年的早春二月,《汽车商业评论》记者来到位于北京朝阳区花虎沟博瑞汽车园的DS品牌4S店,展厅外墙悬挂有“标致销售展厅”的招牌,原本位于东风标致4S店门前的品牌户外导向标识也已经竖立在DS的店门前。

在售后维修的入口,带有“前卫·巴黎”字样的DS标识与标致和雪铁龙的Logo一同挂在汽车维护中心的入口指示牌上,而在里面,三个品牌分开接待,各自有独立的接待室。

虽然展厅分两侧摆放着DS和标致的展车,显得有些混乱,但销售人员并没有丢掉热情和耐心,在为记者讲解产品的同时他也表示,合并展厅和售后可以给两家店节省大量成本。

目前位于北京的两家DS品牌经销商已经没有一家是“完整”的品牌4S店,另外一家也仅仅保留售后服务功能,销售状态已转为订单模式。

关于DS,很多人都有一个问题,不是它是否会退出中国而是什么时候退出?退一步说,即使它不退出,那么当前他们需要解决的是一场信任危机。

2011年,长安标致雪铁龙汽车有限公司正式成立,首款国产车型DS5于两年后正式推向市场,并在三个月内卖出4052辆,这对于一个新的法系豪华品牌来说算是个不错的开头。

随着DS 5LS、DS6等车型的相继问世,这个品牌也迎来了它的销量高峰。到了2014年,DS品牌销量猛增到26700辆,增幅581.2%,进入中国市场豪华品牌销量前十名,成为中国市场上增长速度最快的豪华品牌。

不过,这一势头仅仅维持了两年,2016年和2017年分别交出了16123辆和6088辆这样令人无语的答卷。

各方面都有较大改观的全新DS7于2018年4月在北京车展上市,全年2244辆的销量使得它没能成为拯救DS品牌的最后一根稻草,最终这个来自法兰西的豪华品牌只能以3867辆收官2018年,同比下滑42.2%,不及2013年DS5一款车的贡献。

伴随销量的逐年下滑,经销商退网的消息也在不断传出。DS品牌在上市初期的第一阶段,在全国12个重点城市布局了16家经销店,随后在第二年完成20个重点城市和26家经销商的覆盖。

公开信息显示,DS品牌经销商数量最多时达到211家,而现在DS官网可以查到的全国经销商仅剩65家,另有19家经销商仅提供售后服务,退网幅度69.2%。

销量下滑,经销商退网,什么造成了DS在华的滑铁卢?

最直观的原因可能是2014年9月所谓陈国章取代长安PSA DS事业部总经理赫伯(Arnaud Ribault),成为DS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSA DS品牌总经理。由此,次年3月同赫伯搭档顺风顺水的蔡建军被迫离开。

随后,陈国章主导的DS在华营销陷入疯狂状态。他推出所谓43210计划,其中最主要的是2015年将经销商网络拓展至上年4倍,销量达到上年的3倍,主打电商营销,实现品牌盈亏平衡。结果当年各种资源投入,销量也仅仅只有27603辆,基本维持上年水平。

接下来,DS在华的销售势能进一步减弱。陈国章在2015年12月1日被撤换,DS在华营销经历了普华杰(Thierry Poirat)和长安PSA分管营销及对外联络副总裁徐骏搭档时期,然后是2017年3月开始的长安PSA营销副总裁沈明均短暂的主管营销时期、接着是长安PSA销售公司总经理周江时期。

但这一切都无济于事。中国豪华车市场虽然还处在上升时期,但竞争已经越来越惨烈,和本田的讴歌品牌一样,类似DS这样的三四线豪华品牌几乎没有了机会。

2018年1月,周江调离,已经升为长安PSA执行副总裁的沈明均兼任营销副总裁。为解决CAPSA日常经营和支持未来项目投资需要,改善经营情况,提升营运能力,这一年,长安汽车与标致雪铁龙集团公司决定共同以现金方式向长安标致雪铁龙汽车有限公司增资36亿元。

但是如我们所见,2018年,DS在华销售堪称惨败。这年接近年尾时,长安PSA换了新的外方总裁孟诺(Nicolas Monnot),他在11月的广州车展上依然表示:“DS在中国市场的发展,是DS汽车全球战略的重中之重。”

为此,长安PSA推出了DS的“7年无忧计划”。即2019年4月30日前购买DS 7,免费尊享7年10万公里免费质保、7年7万公里免费保养和7年免费道路救援。除此之外,以上三项权益均可随车转移,以提高市场保值率。

显然,法国人还是认为DS还能够救一救。因为2018年DS在欧洲市场份额是上升的,在中东和非洲市场销售额增长24%;在日本,2018年下半年销售额也实现了64%的增长。

中方在今年年初派出了具有25年汽车市场终端营销及管理经验的何国伟出任长安PSA销售公司总经理。 2月26日,他和长安PSA总裁孟诺以及DS产品及市场总监费安哲(Alexandre Fils)北京真觉寺共同出席了DS 2019年新春媒体沟通会,并向外界透露了一项名为“信任计划”的品牌复苏计划。

“之所以称之为‘信任计划’,是因为我们的经销商、客户和合作伙伴其实对我们是缺乏信任的。”沟通会上,孟诺对DS品牌近几年的经营状况以及当下正在面临的问题毫不避讳的说。

他表示,因为缺乏信任,很多客户难以做出购买决策,虽然外界认为这是个特别的品牌,具有独特的产品设计,但他们会问这个品牌到底有没有未来,产品能不能得到支撑。但孟诺相信,“信任计划”的落地,能够给予客户一个信任,帮助他们做出购买决策。

此次发布的“信任计划”分别由“品牌与产品强化” “城市营销计划”以及“客户满意”三部分组成,涵盖与DS品牌营销相关的所有方面,力求重新建立用户和经销商的信任,在激烈的市场竞争中站稳阵脚。

首先,DS计划从2019年起,每年发布一款新车以更好地维持品牌活力。在即将举办的上海车展上,DS将发布新的车型年款并亮相XE-TENSE概念车。随后,一款全新豪华旗舰轿车也将于年末的广州车展上市,这对于DS品牌来说是一次在高端车型上的补足。

随后,DS将利用地方车展、网销平台、线下活动、户外和数字广告以及区域口碑增强在城市营销方面的品牌传播;同时还会借助A级车展、试驾活动、媒体活动以及如电动方程式此类国际赛事,从多方面提升品牌知名度。

在客户满意度方面费安哲表示,目前DS在该方面的处理水平正在增强,投诉关闭率已经比以往提升18%,随着数字化体验的加入,将为用户提供如售后预约、信息互动、积分商城、在线服务等10项服务,方便用户沟通,从而实现满意度的提升。

实际上,此前的DS并非没有自救,除更换高层领导以外,还利用终端降价、更换代言人、重新梳理渠道等手段进行尝试,但最终都无济于事。

孟诺认为,从产品调研的结果来看,DS品牌的用户对产品有着较高的满意度,作为一个小众品牌,前期目标只要恢复到1至2万辆的水平,在这个拥有2000多万辆的市场当中,不相信没有它的一席之地。

尽管去年中国车市的表现不是特别理想,但豪华车市场还是增长了13%,这也是孟诺在本次媒体沟通会上表示DS品牌不会退出中国市场的原因之一。

让孟诺表达坚定的背后是长安和PSA母公司在支持,尽管近几年的销量令人沮丧,但双方母公司仍然在继续帮助DS提升品牌的管理和效率。孟诺说:“这次我们有了很多的调整,其中一个就是增强营销的组织效率,包括我们有了一个新的品牌总经理何国伟,这也是母公司积极帮助我们的一个证明。”

他相信,PSA集团在2018年有着非常出众的财务结果,所以他们能够看到PSA是具有非常强有力的复苏本领和计划的,他相信在这样的前提下能够摆脱现在的状况。

而何国伟则表示,以前的领导在当时是很希望把DS做好的,但也有很多局限,比如资源的局限,沟通的局限等等。“这次发布的复苏计划就是要把这些方案转成落地的实际效果,但具体方案还需要跟老板谈,因为会涉及到一些预算”。

再次回到那次《汽车商业评论》记者所采访的那家DS经销店。当时,已人到中年的深褐色DS6车主陈先生正在休息室等待给车做保养。他的这辆车已买了两年,使用过程中小问题不多,对产品表现基本满意,而且由于家离得比较近,在服务网点少的问题上也并没有受到太多影响。

对于网络上DS是否会退出中国市场的传闻陈先生表示并不担心。“退不退出我也决定不了,这有什么可担心的呢?当初选择这个品牌是觉得这款车的性价比还不错,虽然这个牌子现在卖得不是很好,但一般开个五、六年也就会换车。”

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