Hey猪来袭!看苏州万科如何玩转品牌IP营销

苏南房地产观察 6月前 1445

撰稿&视觉//苏小万,为苏州更美好

排版校对及策略//章小姐

随着消费升级,企业与受众之间的关系不再仅仅是简单的买卖关系,而影响受众选择的因素也不再只是基于产品的品质,企业对品牌的塑造以及通过产品输出的企业文化形成的感情链接开始成为影响受众决策的重要因素。

在IP发展的大时代驱使下,品牌IP营销也成了当下最热门,最直接与受众建立情感链接的有效营销手段之一。然而,做到将IP恰当的使用并持续输出,才是真正的赢家,苏州万科,在2018年春节营销中就利用IP形象广告打了一场漂亮的营销仗。


联合知名设计师打造重量级IP形象

正逢2019年猪年,苏州万科联合苏州知名现代艺术家瞿子竣推出了本次春节营销的卡通IP形象:Hey猪。艺术家瞿子竣说“绘画艺术是他的工作更是他与这个世界沟通的一种语言,充满童趣的画风也是他想表达的一种单纯和美好。”一直以来为苏州更美好,如今,苏州万科和子竣的美好期冀碰撞出绚丽的火花,萌萌哒Hey猪应运而生。

1986年,披头士乐队一首《Hey Jude》的歌声传遍世界,酿成一代人难遣的乡愁。这时,这首歌正和人们春节回家带有的淡淡乡愁默契结合。Hey猪的名字取自这首歌名的谐音,特殊的意义和读音与受众的情感沟通中多了一些亲昵,这个具有很强沟通性的名字在一开始就加强了受众对品牌的好感度。

除了个性十足的名字,苏州万科还契合春节的营销节点,联合设计师设计了四个Hey猪的卡通形象,分别代表着福、禄、寿、喜四个讨喜的寓意,这四个卡通形象也成为了接下来一系列动作的延展基础。

借势春节热点,悬念起势吊足胃口

                                      

通过对春节节点的分析与洞察,苏州万科发现除了温情的返乡情绪,新年立flag也是春节营销的一个重要情绪切入点,基于此,本次传播整合线下户外路广资源,集中发力,反式营销传播,用“hey猪”表情包IP拟人化的叙述,使“一只Hey猪空降苏州全城Diss了全苏州人”的悬念话题引起了苏州市民的广泛关注。

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首次露出项目IP形象Hey猪之后,开始进入线上炒作期,利用媒介大V、主流媒体集中发文,引发话题热议,将线下户外质疑体路广信息迅速截流,以揭秘式口吻在线上持续炒作,引来围观,不少苏州市民在看到这些路广后表示:扎心了。

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抓准时机,将话题回收到品牌

在经过线下引爆,线上炒作两轮传播期后,是时候将话题回收到品牌了。

Flag年年立年年倒,苏州万科抓住受众的这一痛点加以释放,在引起受众强烈共鸣之时,提出观点:“新年每个人都想成为更好的人,更美丽、更博学、更有钱,而这些愿望的最终目的都是为了更幸福,而大家所追求的幸福感,其实一所温暖的房子就可以全部满足。”苏州万科用“2019,你会拥有一所大房子”迅速回收本次悬念炒作的话题并释放出线下新春购房节的活动信息。

让Hey猪走进万科人的生活

将Hey主话题回收到品牌之后,线下Hey猪周边迅速上线:印有Hey猪俏皮吉祥话、不同于传统形式的春联和红包,时尚喜气具有强大收纳功能的帆布包等,使Hey猪形象再次以身边的实物对话受众,IP性格更加立体化起来。

    

本次推出的Hey猪周边除了作为线下项目案场的活动礼物送出,还在万科美好联盟平台同步上线,可供万科业主们积分兑换,为美好联盟平台的会员注册也贡献了一部分可观的数据。

此时线上一组俏皮的刷屏海报,让Hey猪的形象热度在线上持续升温,用趣味性的文案代表品牌以拟人化的口吻跟受众进行沟通,增加受众的接受度和好感度,在线上一度引起受众的自觉转发。   

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接下来,苏州万科在线下包括翡翠四季、翡翠公园、翡翠天元、鹿隐别院、万科大楼等地,制作堆头进行了现场氛围的包装,引来不少业主来这里拍照打卡和驻足围观。

Hey猪走进万科社区

同时联合客观和物业,进驻社区,对老业主进行了推广——在万科社区的物业、小区大门、车库进出口、小区单元门……等地贴满了Hey猪形象的祝福语,还在社区的公共休闲区设置了与业主的互动专区——Hey猪拍照框等,将Hey猪形象从苏州大街小巷的广告牌上渗透至受众生活的每一处,进一步拉近了受众与项目IP的距离,潜移默化的加深了受众对本次新春购房节项目的印象,将大家置于新春购房节的火热气氛当中。

线上流量成功转化至项目案场

大面积的Hey猪形象IP的露出之后,苏州万科集中发力,1月27日,邀请瞿子竣在万科翡翠四季售楼处与部分重点业主客群进行互动,现场教孩子们画Hey猪,介绍Hey猪的意义,把Hey猪形象再一次成功落地到项目,让孩子感受到绘画的快乐,让Hey猪的形象深入孩子的内心。

品牌最终还是要服务于产品的,苏州万科利用Hey猪形象在线上进行延展的9宫格海报将项目价值点进行了第一波释放,并提出“2019万科家中国年”的概念,进行了新春购房节的第一波预热,将Hey猪的热度成功引流至项目。

紧接着线上大V、苏州万科官微持续释放项目详细信息,并在新年之际,结合中国传统新年除夕至初八9天的不同民俗,以日签的创意形式在线上每日向受众释放每一个项目卖点,引起又一轮的转发热潮:

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与此同时,参与本次新春购房节的10大项目,结合各自项目特点品牌调性开始释放现场活动的福利信息海报,环环相扣,将Hey猪的流量热度成功引流至项目案场。

    

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那么借着Hey猪的热度,苏州万科是如何将引入项目案场的流量转化为销售的呢?项目活动与品牌宣传的完美衔接是解决这个问题的关键。

各大项目案场以Hey猪为主要传播符号,将案场活动充分与Hey猪和新年的节点融合,与线上的宣传进行了很好的衔接。Mixtown、翡翠公园、鹿隐别院、未来之城、翡翠四季、海上传奇等项目分别以砸金蛋、抽红包、到访礼、认购礼、优惠房源等形式的活动将案场流量成功转化为销售,项目活动现场年味十足,热闹非凡,引来不少人的驻足和热情参与

然而在这个信息爆炸的时代,话题的热度和节日的热度都会随着时间慢慢降温,为了使Hey猪的热度持续燃烧,苏州万科联合现代艺术家瞿子竣推出了Hey猪形象的微信表情包,在微信端3月12日正式上线,让Hey猪形象IP更深入的渗透到更多受众的生活当中。

长按识别海报中的二维码,或是进入微信表情库手动搜索“万科hey猪”,即可get同款hey猪表情包!快快开启年轻人最潮流的对话方式吧。


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这场IP营销是自嗨还是有效?

本次苏州万科联合画家瞿子竣共同打造的新春IP,经过以上一系列的传播动作,也取得了傲人的传播效果:大V曝光,产生200万+流量,增加了项目的来访和成交,完成了区域的销售指标。

这是一个更加讲求创意的广告时代,而盲目的追求创意反而会误入歧途:从一场服务受众的营销活动变成一场尴尬的企业自嗨,苏州万科本次新春营销活动的大获成功,除了环环相扣的创意执行,还有就是对市场和服务客群的精准洞察,用一种幽默调皮的方式戳中了受众的痛点,并快速给出解决方法,落地到项目中去,实现了创意真正服务于产品。

苏州万科一直坚持为苏州更美好

除了本次借助Hey猪品牌IP打造的新春购房节营销活动,在过去的2018年这花样百出的品牌战役中,苏州万科产出的一系列内容营销同样深深被记住,从城市乐跑、美好生活大赏等活动的连年举办,到城市酵母计划、古城推广、橙意季等创意的落地执行,都能看到苏州万科一直在为苏州人民的美好生活在不断努力着。一所房子,不仅是让人居住的地方,苏州万科用服务匠心赋予了它更多的美好意义。

作为房地产开发商,苏州万科以“美好生活场景师”的角色定位将“美好生活”高度情感化描述,在人人都谈美好的时代,苏州万科一直坚持“为苏州,更美好”。

BY 苏小万

为苏州更美好

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