“头腾大战”再起前夜 开放购物车是成就抖音还是毁了它?

社交电商传媒 3月前 1408

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最近,关于今日头条母公司字节跳动要推出社交产品“飞聊”,“头腾大战”或将在腾讯的社交主场再举引爆的传闻引发热议。而就在传闻尚未坐实之际,字节跳动的“当红花旦”抖音却着着实实打起了电商的“主意”——正式开放购物车功能。

与这个时间节点相关的背景有二,一是微信连续在电商赋能上“放大招”,先后开放商品搜索功能和在公众号后台新增一级菜单“微信搜索”,打造电商生态之心昭然若揭。二是,抖音本身也日趋朝着社区乃至社交的方向发展,从最初的单纯短视频形态增加了更具社交性的直播,并在诸如私信分享等具体社交功能上不断迭代与强化。

这两个背景,一个让字节跳动“恐慌”,至少要和微信在电商赋能上紧随,而不能仅仅是小打小闹。另一个则是,从短视频到社交到电商,抖音变现的压力和野心已然捂不住。

那么,开放购物车背后,抖音的电商企图究竟是将助力其持续变现,还是会因小失大,捡了电商乱战下的芝麻,却丢了短视频平台本应有的用户体验?

左手社交、右手电商字节跳动的焦虑

让一家做信息流的公司做社交,这事儿先不说靠不靠谱,至少折腾的过程将会是字节跳动自身扒一层皮的节奏。而如果拨开社交表面,今日头条+抖音作为字节跳动“哼哈二将”,与尚未孵化出的社交产品“打配合”的方向,其实并非简单的社交,而是藏在背后的电商。匆忙的上演着左手社交、右手电商背后,可谓是字节跳动难掩的焦虑。

以此次开放的购物车功能为例,相对于今年6月极为严苛的第一批100个内测账号入驻,如今只要是在抖音上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号均可自助申请。这个条件相当于将门槛放到了足够低,成千上万的账号开通购物车是挡不住的节奏。

然而,这种“泄洪”式的开放,势必会形成鱼龙混杂的局面,一旦抖音方面控制不好节奏,各种问题就会很快爆发。就在不久前,抖音、快手等短视频平台被爆出造假黑色产业链。一些视频制作者在视频平台公然销售假货,并以展示仿造名牌口红、粉底的过程的方式吸引客源。随后此事引起了有关部门的重视,抖音、快手也就造假问题发声保证加大监管力度。有此先例,购物车功能开放后,就很难避免不出各种各样的问题。

信息流广告做得好,不代表就能“带好货”

其实,抖音早已在信息流广告上获得了可持续的变现。短视频或者说社交类产品和信息流广告可谓是天生绝配,用户在信息流中刷到一点广告,对体验并无大碍。

然而,尽管电商和信息流广告都属于变现方式,但二者却有截然的不同。从Facebook到微信朋友圈,信息流广告都是变现的主流方式。这一点,抖音过犹不及,甚至有评论猜测抖音信息流广告一年能收入近百亿、未来几年吃下500亿收入。这种推测并非不可能,因为广告加载量的增加一直都是Facebook广告收入增长的主要驱动因素,从Facebook目前的15%的广告加载率看,无论是抖音还是快手,在信息流广告业务上还有很大的拓展空间,甚至说,仅凭信息流广告,品牌主都“不够用了”。

然而,不去专注的“抖”短视频+信息流广告,而是要挑战用户对网红带货的容忍度,这事儿就比较值得商榷了。在信息流广告变现上,抖音实际上已经做成了气候,通过上线广告任务接单平台星图、在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL,邀请明星入驻等方式,基本上夯实了信息流广告变现的根基,形成了连接网红和品牌主的生态。

但是,“带货”到底是不是一家短视频平台的正确变现姿势?关键点便是,如何保证用户体验不被因此“带坏”。

从抖音到“抖商”,有得必有失背后或是用户体验骤降

抖音的一个特点是,用户有一定的沉迷,随着使用时间加长,难免会出现厌倦感。这时候,跳出一条品牌广告,甚至还能充当调剂。但如果此时是网红赤裸裸的“带货”,大多数用户的选择可能就是关掉界面。

也就是说,一个短瞬的广告“侵袭”用户还能容忍,但是纯带货的话,却可能让用户从沉迷中直接离开。由此,抖音如何在“抖商化”的过程中不能把用户体验“抖掉”,这就比较难办了。

值得注意的是,用户上抖音并不是以购物为动机的,看短视频娱乐永远是抖音存在的立命之本。而开放购物车后,用户看到“带货”而非“娱乐干货”的视频概率将会增加,这实际上是与用户娱乐动机背道而驰的。

尽管我们不能将抖音开放购物车的做法一棍子打死,但是如何平衡用户娱乐和小姐姐、小哥哥“带货”泛滥的矛盾,则是摆在抖音面前的一大难题。一边是用户单纯的需要娱乐,一边却是网红急着靠带货变现,这个矛盾短时间或是无解的。

之前业内有个说法:任何社交软件,都是始于约炮、盛于炫耀、衰于鸡汤、亡于电商。抖音以短视频工具起家,慢慢向社区乃至社交的方向发展。现在开放购物车,显然是想从电商市场分一杯羹。然而有得必有失,在变现的同时,不可避免地会带来用户体验的下降。抖音能否平衡好两者之间的关系,电商化是成就抖音还是会毁了它?我们不妨打个问号。

2018年12月20号,第二届方雨个人年会暨社交新零售年会,

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