这些独立站品牌是如何从无到有建立起来的?

跨境电商雨果网 2月前 1270

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拥有定价权,在竞争中脱颖而出,对于出海企业而言,品牌的重要性不言而喻。从当前的跨境电商行业来看,无论是卖家还是平台,打造品牌都是他们深耕的方向。

但是如何打造品牌,跳出红海,且在与消费者紧密联系的同时,持续带来销量?本文将从海外品牌案例着眼分析,独立站品牌是如何从无到有建立起来的。点击“独立站品牌打造”获取相关攻略

跨境电商品牌化,下一个趋势?

对于一个企业而言,品牌代表着什么?它是企业的一种无形资产、护城河,也是一种价值理念、识别标志,通过培养客户持久的忠诚度,不断塑造企业恒久不变的竞争优势。当前的跨境电商发展越来越品牌化,包括亚马逊、阿里巴巴实际上都在强化品牌效应,尝试将平台上的制造商转变为品牌商,这也是跨境电商未来发展的根本出路。

“过去,中国制造一直是‘廉价’的代名词,中国企业多扮演着代工厂的角色通过低价策略来获取市场份额,跨境电商也经历了‘倒买倒卖’的野蛮生长期。而今,中国的制造业、生产工艺已经达到世界水准,但是中国的企业大而不强,利润极低,究根结底就是中国产品缺少品牌形象。”业内人士告诉雨果网。他指出,只要打造品牌,企业就能获得更好的产品溢价,同时通过捕捉用户行为、描绘用户画像,及时地了解市场变化,将消费端的需求直接反馈到生产端。

“首届进口博览会的召开,实际上其中一个意图就是想将世界知名品牌齐聚在一起,让中国的企业一起来学习、借鉴,摒弃赚取微薄利润的代加工,学会转型升级,而品牌化也是中国企业的下一个出路。”

从跨境电商头部卖家身上来看,品牌化已经深入他们运营骨髓。傲基电商除了拥有自主品牌“AUKEY”之外,还拥有efox、coolicool、antelife等独立站品牌;赛维电商自主品牌包括Zeagoo、Coofandy、Ancheer、Arshiner 等;最值得一提的当属Anker,已经是一个名喻国内外的品牌。

当然,许多中国卖家已经意识到这样的问题,部分具备品牌意识的卖家已经付诸行动,通过转型独立站,建立与消费端直接对话的通道,因为独立站能够积累高价值的用户数据,并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象,从而做好长期的品牌沉淀。

做品牌,离不开独立站,但做独立站并不等于做品牌,过去的独立站模式采用铺货模式,在品牌构建上并没有建树。如何从0到1打造品牌,对于中国的工厂、卖家而言还是一个陌生的课题。点击“独立站品牌打造”获取相关攻略

从Warby Parker案例,看海外企业的疯狂品牌策略

Warby Parker是由四位沃顿商学院毕业生创办于2010年的眼镜品牌。

早前其创始人Dave Gilboa丢掉一副价值700美元的普拉达眼镜,在重新购买一副新眼镜的过程中对设计师眼镜的零售价格感到震惊,为什么一副眼镜可以这么贵?随后其发现,整个眼镜流通流程中,所有环节都会分一杯羹,包括设计师、制造商、品牌、批发商、零售商……随后Gilboa联合其同学一起创办了Warby Parker,通过直接与工厂合作、直接面对消费者进行零售,将每一副设计师眼睛的零售价从几百甚至上千美金降低到95美金。而现在,这个品牌估值高达17.5亿美元。

Warby Parker的成功一方面是取决于模式,剥离层层的中间环节,直面消费者,将节省的成本让利出来;另一个很重要的原因是在早期创始人就认识到建立一个品牌作为竞争优势的重要性,并将品牌策略做到了极致:

独特的品牌理念:Warby Parker相信好的品牌不止服务客户和投资者,更应该服务社会。每卖出一副眼镜,Walby Parker就会捐赠一副眼镜给慈善机构。这对当下具有社会意识的年轻人有极大的吸引力。

品牌形象:Warby Parker认为眼镜价格适中不代表就需要牺牲它的时髦性。所有的品牌宣传图虽然简单但都舒适自然和时尚,一如它的消费群体。Warby Parker 还开了自己的品牌Blog,用来和大家分享最新的好物推荐和品牌动向。

品牌服务:为了促进在线上购买眼镜,并同时为客户提供更贴心的客服,Warby Parker开启了免费在家试眼镜的“try at home”服务。客户可以挑选5副镜框在家试戴。

Warby Parker是DTC(Direct-To-Consumer,直接面向消费者)品牌的典型代表。如何理解DTC?其通常被定义为通过自己的网站,直接在线销售自有产品的公司。其不依赖任何经销商和渠道上,缩短了商品的经销环节,这大大降低了他们的商业成本,并降低了销售价格,DTC品牌能够以比传统消费品牌更低的成本销售他们的产品。同时,品牌方能更高效的向买家传递产品信息,并收集购买数据,从而构建品牌壁垒。

在过去的几年中,DTC品牌风靡美国,诸如Glossier、Warby Parker、Casper等许多DTC品牌正在撼动传统的零售市场。

而在这里,我们也揭晓一下DTC品牌之所以能成功的秘诀:

首先,拥有第一手数据信息;品牌的成功与否越来越取决于对消费者购物行为的深入了解。DTC品牌能够直接与消费者互动并收集消费者反馈,在售卖产品的同时,掌握客户的偏好,帮助品牌更迅速更准确地做好运作上的重要决定,包括产品研发、客户价值分析、产品定价等等。

其次,与客户紧密联系;品牌建立的核心就是与目标客户建立联系。消费者其实非常愿意与品牌建立联系,因为他们会认为某个品牌就是自己品味的代表。在一项研究中,通过故事和活动与客户建立情感联系成为品牌建设的一个重要举措。

全球营销人员用什么方式建立品牌:

1. 通过故事或者活动来与我们的消费者建立情感联系

2. 把消费者跟我们的每一次接触都当做一个建立品牌形象和体验的机会,并且用消费者生命周期的思维模式来指导品牌形象的建立

3. 专注在对于消费者最重要的产品优势上

4. 以上全不是

另外,这些品牌无一例外很好地利用了社交媒体的崛起;

独立站企业如何从0到1建立起品牌?

Warby Parker打造品牌的表现让人眼前一亮,但是打造品牌的探索之路并无捷径可走。从海外品牌的成长路径,中国卖家也能从中借鉴到很多打造品牌的有效经验。

1、了解客户的需求

自2014年美妆品牌Glossier发表了第一批产品至今,它已经成功融资了$86 million,而了解客户的真实需求是其获得成功的第一步。Glossier是其创始人Emily Weiss在博客Into the Gloss拥有流量基础后创办的品牌。

当Glossier首次推出它的第一款洗面奶时,CTO Bryan Mahoner在2015年1月发布的文章中详细叙述了团队正在进行的产品研究,并问读者:“你梦想中的洁面产品是怎样的?”Glossier从读者的众多留言中得到了重要启发,并从中分析,成功推出受用户欢迎的产品。

无独有偶,床垫品牌Casper在客户需求研究上也做出了很好的表率。床垫市场是一个近乎垄断的市场,但同时它的购物体验非常不友好,价格非常高,选择也多到让人无从选择。通过详尽的调查,Casper发现床垫消费者并不需要被归类成不同类型的“sleeper”,市场上繁杂的床垫选择也是完全多余的。为此,Casper结合了消费者最喜爱的2种床垫材料:foam & latex推出了一张近乎适合所有人的床垫。现在Casper公司的估值已经高达$750 million。

任何企业的发展都应该始终以客户需求为导向,通过深入了解客户的实际需求,帮助企业做好正确的决策。上述的两个例子贴切地印证了这一结论,跨境电商企业亦是如此。

而在没有庞大用户基础的条件下,独立站卖家可以借助外力进行客户分析。比如通过谷歌Google Trends、Think with Google、Consumer Barometer with Google,利用大数据解读用户画像。

2、定义品牌的理念

诚然,每个市场都面临着竞争,而找到市场细分,找出特定市场和品牌特色,使品牌凸显其个性,对于企业而言是非常重要的。

因为找准了品牌的理念定位,Harry’s在成立的几天内就售空了它的初始备货(10,000把剃刀)。

Harry’s 的创始人Andy在自己经历了让人恼火的剃须刀购物过程后(商店里永远有无数个让人眼花缭乱而且无法区分的剃须刀模型且价格昂贵)开始思考:为什么一定要提供给消费者这么多的选择?这些选择真的是有必要的吗?不能只提供一个选择,而且这个选择就是最佳的吗?

Harry’s的商业模型从此诞生 —— 只需要给客户提供“最好的剃须刀 + 可替换的廉价刀片”。这也是变相告诉消费者不需要再犹豫,因为我们只提供一把剃须刀,这把剃须刀就是你正在寻觅的那把剃须刀。Harry’s品牌从始至终就是鼓励并拥抱简化。品牌的理念完全符合品牌的受众——男性:购物就应该是一个简单的过程。

“找到一个你品牌的优势、特色或者想达到的目标,然后以它为核心去做后续的一切策划。”和Harry’s相似,服装品牌Everlane也始终贯彻着它的品牌准则。它的口号‘Radical Transparency’非常简洁有力,也频繁出现在网站以及品牌营销过程中的各处。可以观察到Everlane的素材都保证了统一的风格和观感。它们一再和消费者强调和巩固着Everlane的品牌理念:对简单优质的极度推崇。

3、传播品牌的理念(YouTube)

视频营销是一种更为直观和吸引人的营销手段,具有传播精准、病毒营销、分享简单、效果可测等优势。中国卖家做海外营销推广,绝不能忽视YouTube视频的力量。

如果在YouTube上搜索 “warby parker try on”就会出现相关的试戴视频。

Warby Parker邀请它的客户自制内容来宣传品牌——在家里试戴不同眼镜的照片和视频po上网络,并让观看者评论试戴效果。这不仅增加了产品本身的销售额以及品牌的知名度,更宣传了Warby Parker“easy shopping”的理念。

Dollar Shave Club 的 launch video也是另一个YouTube疯传视频的经典案例 。整个视频的基调和信息都让观看者立马领会到了Dollar Shave Club的独特魅力和品牌与众不同的切入点。据了解,该视频在发表的三小时后直接导致dollarshaveclub.com服务器的瘫痪。当站点在一天后重新上线时,12000个订单立马涌入了网站。

YouTube正在以它的力量重塑着全球的文化品味,也扩大着在这个平台上活跃着的品牌的影响力。当视频被用户积极分享时,品牌不仅能被大家认识,也更容易被接收和喜爱。

在做了这一系列的操作之后,当你的社交用户活跃数量稳步上升,市场份额、品牌知名度、品牌搜索量进一步提高,官方频道视频播点击暴涨,那就说明你的品牌建设已经初有成效了。

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文/雨果网 汤幼玉

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