亚马逊开通中东站,但中东市场难做,“土豪国”更喜欢物美价廉?

跨境电商雨果网 2月前 1284

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香车美女,别墅游艇,在许多人的眼里,中东多出土豪,国家富裕,百姓也有钱。刚刚过去的亚马逊峰会宣布将新增中东站点,这些无疑燃起了卖家掘金中东的欲望。

在雨果网协同米奥兰特旗下境外展会品牌China Homelife举办的中国(阿联酋)贸易博览会暨首届CCEE(中东)跨境电商选品大会上漳州卡芬妮制品有限公司Jack向雨果菌还原了一个真实的中东市场。

中东并非人人皆土豪,价格和质量特敏感

Jack告诉雨果菌,中东当地消费者事实上并非人人皆“土豪”,相反地,与中东客户打过交道过后方可知晓其对价格和质量尤为敏感。而中国产品在全世界享有物美价廉著称,中国作为世界第一轻工,电器、服饰等产品大国,可以说是绝对优势占据整个中东市场。

“以阿联酋的迪拜为例,热带沙漠面积占其国土面积的比例达47%,且当地生产力低下,这就导致他们非常依赖进口。”Jack指出,整个中东地区,服装、家具、装饰材料、通信电缆、五金、小家电、汽配、小礼品、日化产品都是需求量极高的产品。其中,纸质家具家居也备受关注,这与当地消费者的一些生活习惯和生活观念有一定的联系。

据Jack透露,在中东地区有很大一部分是巴基斯坦年轻群体过来务工,他们居住地方多以小公寓型为主,空间狭小,而诸如纸质收缩家具、轻小简易款式在当地市场潜力巨大,与此同时,纸质家居低碳环保的特征也是其最大的优势。

但重量轻,仅是纸张制作而成的纸质家具真的能用吗?根据蜂巢结构原理,用蜂窝纸制成的家具承重性能颇佳,非常纤薄的材料,只要制成蜂窝形状,就能够承受很大压力。

展商:看好486亿美元中东蓝海市场,但短板不少

不可置否,扩展更多的渠道和商机是企业快速增长的“妙法”。而一带一路则成为跨境出口电商近年来的新机遇。在一带一路里面,中东是跨境电商发掘甚少的市场,阿联酋则是中东市场中最重要的市场之一。

据BMI研究报告,2022年中东电商市场预计将达486亿美元,2018年这一数字为269亿美元。

中东蓝海市场究竟有多“受宠”?从以下平台动态或许能感知一二:

2017年亚马逊就曾注资6.7亿美元中东本地最大的电商平台Souq;

2018年浙江执御的Jollychic,在当地APP下载量排第一,同年完成C轮融资,估值超10亿美元;

2018年6月eBay宣布和当地另一个电商平台Noon合作;

2018年12月,亚马逊宣布开放中东站点。

“目前阿联酋的移动设备普及率以及网络普及率已经高达70%-80%,中东地区对电商的需求很大,但电商渗透率却很低。”Jack坦言对该地区也蠢蠢欲动,但心中仍有一丝担忧。“很多中国卖家会把相同的产品在中东电商市场上价格翻了3-5倍,事实上该地区绝大多数都是低端客户,这就导致当地消费者体验差,市场也因此被‘扰乱’。”

除此之外,在品牌打造上,不仅需要投入大量资金,耗费时间,且在短时间内还难以见效,与此同时,还包括语言和文化差异等种种条件制约,都阻碍着其进军中东电商市场的步伐。

他直言,参展的最大因素是在于希望能在中东本地找代理商,而对于代理商的选择上并无过多的要求,只要能在本地推开市场即可。

战乱、经济不景气,中东出口额大幅缩减

迪拜,想象中应该是个国民安居乐业,消费水平极高的“土豪国”。但据了解,当地劳工很多,工资低,土豪只是少数,穷人还是占很大一部分;而且当地通讯费用太贵,支付系统落后……

据炊具展商爱仕达介绍,十年前,他们一年出口中东的销售额可以达到3500万,其中80%的销售额来自铸铝锅,当地消费者比较喜爱耐用、价格实惠的不粘锅,且有的家庭人口多,也会选择购买容量较大的锅(如下图)。

(图为铸铝锅)

(图为大容量锅)

近几年,他们明显感觉到中东市场份额大幅度缩水,目前伊朗由于战乱基本进入封闭状态,银行转账都成了问题;另一边迪拜经济也不景气,市场消费力也是堪忧。

因此爱仕达也想借助此次参展机会进行较深入的市场调研。雨果菌了解到,爱仕达目前还是以OEM为主,对接当地零售商并不是他们的有效选择,他们更愿意通过当地的卖场、商超这类B端客户直接进入消费者市场。

“品牌轰炸”需要线下门店,才立得住

出口贸易压力越来越大,不论是海外市场的经济形势不稳定,亦或是国内同行竞争激烈,卖家的净利润确实受到较大减弱。因此很多中国卖家想要依靠品牌“出海”来获得品牌溢价,让消费者心甘情愿多花钱来购买自家产品。

“一个品牌从无到有的过程是十分艰难的,不仅要担心投入成本、效果,还要考虑资金和人员问题”,爱仕达相关负责人这样讲道,就像美国本土的沃尔玛一年都要砸四五千万美金,才好不容易培养起来那三四个品牌,更何况我们这外来的品牌呢?!

其实不少中国商家都和爱仕达一样,深知品牌的重要性和影响力,只是对于品牌“出海”的时机和条件一直在观望中!雨果菌进一步交谈得知,他们主要有以下几点顾虑:

1、至少在当地要有线下门店,品牌才立得住。爱仕达认为一个品牌形成至少要在当地有几年线下门店销售积累,再配合线上品牌推广。若直接是线上品牌轰炸市场,可能适得其反。

2、在亚马逊平台建立自主品牌是个不错选择,但门槛高。爱仕达表示未来可能会考虑通过亚马逊中东站开展自己的品牌,但这必然会耗费一大笔运营成本。

3、长期驻外人员也是一大问题。毕竟自家品牌还是希望有自己国内的团队人员能过去比较放心,但招人是个问题;在当地招人一是不了解公司情况,二是工作效率还是不及中国人高。

就连小米这样的国产大品牌前期也是投入大量资金打响的,之后才是产品质量慢慢跟上。因此,对于中小企业来说品牌之路仍然任重道远!

局势多变的中东市场

该公司主营吸尘器产品,此前在中东的市场业务主要聚焦在伊朗。“伊朗人非常爱干净,无论是大家庭还是小公寓,吸尘器基本上都是必备产品,甚至说有种风俗——伊朗姑娘在出嫁时,娘家都会陪嫁一台吸尘器。所以对于他们来说,伊朗市场本身无论是需求度还是购买力上,质量都是非常高的。”但在今年,伊朗市场出现三个较大的政策变动,给许多在伊朗市场有业务布局的中国企业造成了巨大的影响。

第一,伊朗政府不允许吸尘器整机的进口,这就倒逼着企业去做散件的进口,比如SKD、CKD;

第二,由于美国的制裁,昆仑银行付款通道已经被关闭,买家无法通过昆仑银行汇款,卖家也无法通过昆仑银行收款,买卖双方汇款的渠道已经被阻断;

第三,现在中国海外是不允许直接从国内运货至伊朗的,必须要从第三国去转港。

“经历了一系列的市场变动后,我们现在对伊朗的业务推进是非常谨慎,但同时我们也了解到,迪拜并没有‘禁止整机进口’的限制、付款通道也是畅通的,港口运输也非常方便,所以我们也想借助此次迪拜展会调研一下中东的其他市场。”
拒绝“品牌出海”的全球化战略

JC表示,当前他们公司在迪拜或者是中东的其他市场,还未开展具体业务的布局,但未来如果要在这些市场开展业务,一定还是会以贴牌的模式进行推进。

“我们的品牌,在国内市场也进行了大量的推广,比如我们请了明星作为我们的品牌代言人,在火车站、机场等人流集中的地方投放广告。但对于国外市场,我们主要还是以代工、贴牌为主,并且未来可能也不会改变这一根本策略。”

为什么不将自己的品牌形象推广至全球?JC表示主要是两方面的担忧:

一方面,他们的重要客户遍布全球,而这些客户多是贴牌他们的产品,且客户的品牌在目标市场已经享有较高的知名度。如果他们以自营品牌的模式进入全球市场,势必会压制自己的客户,可能会导致客户停止在他们这里采购。“这些客户的品牌,在其当地的影响力要远远超过我们的,如果我们在打造自己品牌不成功的同时,又压制了我们自己的客户,那就相当于自断后路,所以这一步我们是非常谨慎的。”

另一方面,在海外打造一个真正意义上的品牌,需要投入大量的人力、精力和财力,这对企业的成本要求非常高,同时品牌的建设需要长时间的沉淀和持续性的投入,无法在短时间内看到收益,所以这也将会转化成企业的运营的一个风险。

“一个公司的战略方向,跟其本身的发展历史也有很大的关系。我们是外贸起家,这一背景根深蒂固,我们现在内销渠道还不是非常稳定,品牌知名度也不够强大,如果贸然开拓海外市场、进行品牌推广,也不合乎现实情况”。

不过JC也透露道,因为伊朗以外的中东市场上他们公司的品牌尚未有较为知名的客户,所以接下来在中东市场上可能以自营品牌的模式进行布局。但仅仅通过一次展会,也不能对中东其他市场有一个全面的了解,所以后期也会综合其他的渠道和方式,先进行更多的市场调研,再对下一步的布局进行规划。

严控与跨境电商卖家的合作

JC告诉雨果菌,他们也有和国内的跨境电商卖家进行合作,但效果并不尽如人意。

跨境电商的客户,也都是贴牌销售的,但可能他们本身没有强大的根基,品牌的知名度也不够,更多的是在追求销量,所以很多都会压低价格。这样一来,他们势必会伤害到他们在这个区域的其他客户利益;此外,跨境电商卖家没有能力解决产品的售后问题。一旦产品出现差评,消费者就会直接找到他们公司,不管产品是否真的存在质量问题,但是消费者负面的体验感已经存在,这对他们的品牌形象会有非常大的影响。

“我觉得很多跨境电商的卖家本身还不够成熟,如果他们真的想在海外布局的话,应该建立起相应的售后机制,或者说有比较好的品牌控制、提升。而这些都是需要花精力投入成本去积淀的,而不是说以走低价的方式换取销量,这势必是死路一条。”

JC表示,当前他们公司在与跨境电商卖家合作时会非常谨慎,也会对其有较高的能力要求,销货能力只是一方面,品牌的影响力也是重点关注的。

JC也肯定了跨境电商在当前中东市场的重要作用。她表示,如果接下来他们进入中东市场,一定会是“两条腿走路”——一种是线下模式,依靠传统的渠道,寻找当地比较成熟的品牌或者有实力的企业进行合作,在线下开设旗舰店;一种是线上模式,在跨境电商平台、网站上开店,全方位的进行业务的推进。

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文/雨果网 张毅 董小玲 陈林

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