银泰CEO陈晓东:抱着老地图,你找不到新思路

财经天下传媒 3月前 1552


财经天下周刊(ID:cjtxzk)

采访整理︱袁晶莹

编辑︱陈芳

设计︱张哲

运营︱杨凯萌

编者按:

传统实体企业转型的很多,有成效的很少,这不是说实体不行,而是你家的实体不行。银泰百货今年双11的成交额,要290家传统商场从早忙到晚才能完成收银,收费会员数突破了百万。做到这一成绩的背后,是巨大的付出和改变。

银泰CEO陈晓东说,他的工作节奏已经完全向互联网公司靠齐,每天工作11个小时,每周工作7天。为了准备双11,他和同事甚至通宵熬夜。由于工作太忙,爱好美食的他,放弃了味蕾的享受,一日两餐只能靠盒饭解决。

投身新零售的陈晓东觉得,传统零售几乎每年都在做重复的事,而新零售不同,每年做的事情都不一样,每年都在创新。他认为,新零售最大的难点是人才不够用,抱着老地图找不到新思路。新零售不是做APP、开公众号或SAAS服务,而是一个生态闭环,要彻底改变才行。新零售是CEO领导工程,只有CEO懂新零售才能调动公司所有的资源全力以赴做这件事。

杭州很少能吃到烧鹅,广州倒是有。烧鹅和烤鸭不一样,必须有专业的场地才能烧。有些看似简单的菜,实际并不好做。比如河粉,两块河粉不能粘着,每块河粉颜色一样,这才是一盘好河粉。

别看锅巴不起眼,它可是能养胃的。适当吃肥肉还会瘦,这有一整套完整的理论基础。

我对食物有些研究,喜欢吃、玩、旅游,但平时工作忙,一日两餐几乎都被盒饭占据了。我每天至少工作11个小时,一周7天几乎都在工作,互联网公司都这节奏。未来所有的企业都会是互联网企业,只是我们恰好在做百货,别人在做餐饮、金融。

今年双11期间,我穿着红色工作服一直站在银泰百货的门口服务顾客。商场里人山人海,顾客走到门口经常是先愣一下,再拿出手机录像发到社交网络上。有位女士问我一家专柜怎么走,我朝人群另一边指了指。她说看到了,但要怎么过去?我说下定决心挤过去吧。

有些化妆品柜台都卖空了,营业员晚上拉着长长的单子对账。不少供应商半夜被电话叫醒,紧急补货。我们称之为幸福的烦恼。

很多人说,银泰双11的情景让大家回到了十年前百货兴盛的时期。其实我们早就通过数据预测到了结果。比如,多少人领券、关注了银泰APP喵街,预估下转化率,就知道会有多少人来。

还是那句话,是实体不行了?还是谁家的实体不行了?客流不是生意好坏的原因,是生意好坏的结果。

准备双11的过程很痛苦。我们10月20日就进入作战状态,临近双11通宵熬夜。那期间,我查看完商场后总要回办公室,一层层地喊同事赶紧回家。双11之后,好多同事感冒。看着挺心痛,我也瘦了2斤。

今年我特别开心的是,没看到顾客在收银台前排队。我们铺了1万台云POS机到商场,平均35秒完成一单收银,传统POS机要花1分半到2分钟。银泰双11当天的成交额,要290家传统商场从早到晚不断收银才能完成。

所以加班是为了不加班,促销是为了不促销。我希望技术、系统优化后团队不用再这么辛苦熬夜。传统零售几乎每年都在重复同样的事,新零售不是,每年做的事情不一样,每年都在创新。今年我办公室里的行军床数量比去年少了,说明双11熬夜加班的人少了,这是好现象。

银泰2018年另一个重要时刻是付费会员数超过100万,做到这一成绩我们用了370天。得到用户认可,是一件让人兴奋的事情。

看到这么多年的付出没白费,心里很有感触,就去各个工作群里发红包。为过程鼓掌,为结果点赞。作为CEO,最重要的两件事情是看方向、带团队。方向错了,再努力也难有成绩,我很庆幸当年选择了正确的发展方向。

原来新零售在我脑海中是一个想象出来的小怪兽。理论上做新零售是对的,但一直没看到效果。今年小怪兽已经长出一只手一直脚了,小荷已露尖尖角,我们虽然辛苦,但不焦虑了。方向看明白了,加速向前跑。

新零售不是做APP、开公众号或SAAS服务,新零售是一个整体闭环,要彻底改变。大家都在瞎子摸象的过程中,千万别摸到耳朵说大象是扇子,不急着下结论,我们还要往前探索。

新零售依靠VP或者数字部门是做不成的,肯定是CEO工程。CEO懂新零售,调动公司所有资源,全员工投入才有可能做成。银泰所有人都会用云POS机,包括我。

银泰这些年玩命做的是顾客服务,比如60天退换货、外地顾客报销火车票、市内顾客报销停车费。我们还带会员去国外百货店购物,没有利益分成。

当然,不排除有顾客穿了60天衣服,不剪吊牌退货的情况,也不排除来银泰停车却到其他商场购物的情况。这些情况没有很好的解决方法,我们把自己变傻点就好了。

既然说了信任顾客,就要做到。信任的定义是什么?明知道对方有可能做出与你利益相反的事情,你仍然以对对方有利的方式行事,这就是信任。

我不喜欢“顾客忠诚度计划”的说法。不应该要求顾客忠诚于你,而是你忠诚于顾客。你努力对顾客好,顾客没理由不对你好吧?有人觉得这样忒傻,但我就抱着这么朴素的想法。看顾客有没有需求,有就满足他们。也可能我错了,错了的话,代价也挺高。

百货公司的任务是在海量商品中选出高质量,性价比高的产品,这是所有事情的基础。不是说银泰不卖贵的商品,而是同样的商品做到线上线下、各个渠道同价,不管是零售价还是促销价,不能比别人贵。做同价压力挺大,我们为此还找了保险公司。

新零售的难点是人才不够用,抱着老地图是找不到新思路的。无论是互联网还是传统零售人才,只有转变观念才能做好新零售。

这两年银泰发展很快。一方面是新零售发展快,我去各地交流。另一方面银泰规模扩张快,有很多项目在谈。一个项目至少要谈五六次,因此我很多时间都在路途中。

我一年大约看二十本书,都是飞机上看的。车上要打电话。生物、历史、哲学、管理学,都看。有本书提了个理论,如果没有能量输入,整个机体会随时间慢慢变混乱。重要的是,谁能用较少能量保持不混乱。无论是人还是商业机构,都是如此。

我也看佛学的书。知识要实践,坚定地走。我习惯一个人拉着行李箱出差,众生生而平等,没必要再找人来帮我搬行李箱。商业也一样,关爱员工、以客为先,都是众生生而平等。

空即是色,色即是空。看事不看表面,往深里看,抛开色,看到空。顾客需要什么就给他什么,百货想透了就这么回事。前提是做到定能生慧,做个减法,把没关系的东西拿掉,看里面剩下什么。

我们明年的计划是继续孤独地领跑,踏踏实实做,先做了再说。创新、改革要勇猛精进,也要有耐心。这是一个渐悟和顿悟的过程,一次次的渐悟组成最后的顿悟。银泰做的事,不是所有都值得大家效仿,但至少能引起思考。

银泰的目标是让顾客得到好处,让供应商有生意,让员工收入翻倍,多实在。但过程肯定不容易,慢慢来吧。

—End—

本文由《财经天下》周刊原创出品,未经许可,请勿转载。 

部分图片素材源自视觉中国

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