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【达道干货】直通车出价、溢价小妙招

发布日期:2017-08-11   微信公众号名称:达道电商
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    直通车出价、溢价小妙招

    如何设定直通车关键词出价,人群、定向溢价来达到以更少的花费来获取更多的精准流量?今天主要就和大家分享一下如何去权衡直通车推广关键词的出价高低和存在影响出价的因素有哪些,也就是什么样的价格才是更合适的关键词出价以及对关键词出价的一个逻辑关系。

    一、影响关键词出价的因素有哪些

    对于直通车关键词出价的影响因素我们就以下方面进行分析,首先是质量得分与出价的关系,这里就可能涉及到一个综合评分概念(综合评分=关键词出价*质量得分),也就是说综合评分才是能够直接决定我们关键词排名位置的一个重要因素,从字面上的意思就可以理解,想要得到一个较高的综合评分,那么在我们的关键词质量得分偏低的情况下就只能以提高出价的方式来获得一个更好的排名曝光,当然,想要提高我们的质量得分就要从创意质量、宝贝相关性和买家体验这三个方面进行有针对行的优化。

    第二个影响我们关键词出价的因素是整个行业市场的竞争力度,也就是说市场竞争力度比较大的关键词相对的初始出价就会相对偏高。所以,在这里建议新手卖家前期可以选择一些市场竞争力度相对较低的关键词进行推广。竞争度力度小,出价也就会相对偏低,后期可以根据数据反馈情况进行适当提价。关键词竞争度的大小,我们可以通过直通车工具-流量解析进行参考。

    第三个就是宝贝基础与出价的关系,这里的宝贝基础呢,就是说我们的宝贝是不是具有一定的销量、好评、转化等数据,以及宝贝详情页是否足够吸引人,宝贝卖点是否突出,再一个就是复购情况和买家秀等因素,这些都是决定我们直通车推广获得较高投入产出比ROI的一些重要因素,大家要明确一点,直通车最大的作用是能够引来较为精准的流量,反而ROI并不是直通车推广直接能够决定的。

    第四个是初始权重与出价的关系,就是说如果店铺、宝贝具有一定的销量、好评、转化等基础,或者说推广计划和关键词曾经开启过,那么对于我们的账户就会有一定的加权,这种情况下我们的初始质量得分就会偏高,当然相对的出价也就可以设置的相对偏低一些了。

    二、关键词出价原则及数据调整原则

    参考行业数据进行出价,可以通过直通车的流量解析和行业解析进行定价。在这里定价也是可以有两种方式的,一种是选择低出价,也就是说可以参考行业均价的80%进行出价,这种出价方式相对适合推广计划有一定权重基础的;另一种是高出价,可以选择高于市场均价的20%左右进行出价,相对适合新建计划,无任何操作记录的账户,这样账户产生数据相对比较快,前期可以最大化保证宝贝的曝光量,后期根据关键词数据反馈情况适当调整出价,最终达到以更低的价格引进更多的精准流量的目的。那么如何对数据进行优化呢,下面也可以从三个方面进行分析,一是低点击低转化,说明宝贝具有一定的潜力,只是目前点击量相对偏低,那么我们就要考虑是曝光位置较低还是点击率较低,这样的情况可以适当小幅度提升出价,然后观察效果反馈再进一步调整。二是高点击高转化,这种情况不用多说,逐渐提升出价来获取更多的转化,而且,不一定随着出价的提高扣费越来越高,相反的是随着质量得分的提升,扣费会逐渐降低。三是高点击无转化,一般情况我们会选择降价,当然,也可以进行更深一步的分析,到底是我们选择的款式问题还是关键词匹配度上出现了问题,继而做出相应的优化策略以提高点击和转化;四是无点击无转化,如果是没有曝光导致无点击无转化,那么我们可以通过适当提升出价来提升关键词排名曝光,如果是高曝光量的情况下无点击无转化,这样我们可以从创意图、款式、价格等方面进行分析原因,同时先降价处理,因为这样的词会直接拉低我们的计划权重和宝贝权重。

    三、人群、定向溢价准则与策略

    首先大家需要了解的是溢价的一个原理也就是溢价的扣费公式,目前直通车有精准人群溢价和定向推广溢价两种形式。精选人群溢价=关键词出价+关键词出价*溢价的比例,定向推广溢价=定向出价+定向出价*溢价的比例。其中精选人群分别有优质人群、节日人群、同类店铺人群、付费推广/活动人群、天气人群、人口属性人群六类。而开通定向推广是要求店铺等级在一钻以上的。由于这两个方面的推广是比较精准化的,所以对于中小卖家来说,前期我们可以选择低出价高溢价方式进行推广(市场均值的80%),溢价空间可以设定在30%-50%左右,后期根据推广数据的反馈情况,针对不同渠道的溢价进行更精确的调整,达到我们的一个期待值。

    定向推广又是以什么样的原理来进行推广的呢!它是通过消费者的行为,来搭建一个较为精准的用户人群,将消费者的兴趣和需求映射到具有相应特征的宝贝,继而将特征宝贝推荐给消费者,实现精准化营销策略。定向推广的特点是流量很大、投放精准、具有较大的潜力。定向推广与直通车关键词搜索的最大区别就是,关键词搜索是消费者根据自身需求去寻找对应的宝贝,而定向推广则是由宝贝去寻找对应的适合人群!从何形成一个互补的趋势,达到推广的一个最大效果。本次的分享目的就是以较低的关键词出价、精准的溢价来获得更高的回报指数,从而达到快速、有效推广的目的!

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