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未来3年,80%企业会掉队!掌握这5条,或能脱颖而出!

发布日期:2017-01-10   微信公众号名称:跨越式企业
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    核心提示:当前,中国经济已经进入了L型新常态,为,,什么还涌现出那么多十亿美元乃至百亿级美元的独角兽,他们身上都有什

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    本刊首席撰稿人 东方赢 : 跨越式发展理论之父 , 真业心智哲学倡导者。中国经济十大新闻人物,曾任大型上市公司总裁。

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    以下是分众传媒CEO江南春演讲实录:

    过去这三年当中,市场上发生了很多改变,中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中,看到了很多成长型企业的高速增长,这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司。今天借这个话题来讲讲这些成长型企业成为独角兽公司背后的秘密是什么。

    首先看看,这么多公司,最后成为中国非常显赫的最成功的,像京东,滴滴,饿了么,神卅这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点?

    他们都有以下五点:

    第一,都找到了一个差异化的品牌价值,差异化的品牌定位;

    第二,抓住了特定的时间窗口;

    第三,都采用了饱和性攻击;

    第四,都在消费者心目中占据了心智优势,比如说滴滴等于专车,神州等于租车,饿了么等于外卖,几乎都占据了全新的一个词;

    第五,都是在主流人群中形成了品牌引爆。这五个要件,是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。

    找到差异化品牌定位

     简单来说,就是用最简洁的话说出你的差异化。要么开创了一个新的品类,要么开创了一个新的特性。

    当你开创了一个新的品类的时候,本来没有领导品牌,在品类刚刚兴起的时候,那你要做的事情就是,要租车找神卅,烤鸭我就吃全聚德,果冻我就吃喜之郎,这就是开创了一个全新的品类,没有主要的竞争对手站出来的时候,你就封杀品类。

    第二种方法就是封杀特性。市场上有很多汽车,奔驰发明了汽车之后,今天市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性。

    宝马的特性就是驾驶乐趣,沃尔沃的特性就是安全。怕上火喝王老吉,这是一种预防上火的品牌,在饮料市场有很多品牌的时候,怕上火,喝王老吉,王老吉是一种预防上火的饮料,抓住了一个独特的特性。

    今天创业公司和成长型企业中,所有成功的企业要具备的两个点,开创新的品类,或者开创新的特性。如果你没有办法做到这两点,没有办法简洁的说出你的差异化,那你为什么还要创业?

    举个例子,香飘飘奶茶,当年开创杯装奶茶,杯子连起来可以绕地球几圈。但是这几年来发现,整个奶茶市场面临下降。奶茶市场给大家想象的场景是,杯装奶茶,冰天雪地,二个人在谈恋爱,然后给女孩买一杯奶茶捧在手里,热热的,主要是御寒,本质上是一种冬季热饮。

    这带来的挑战是,现在冬季没有那么冷,谈恋爱都到娱乐场所里去泡商场看电影,到Shopping Mall里去。冬季热饮,热门时间就是三个月,你的消费人群,你的生产你的运营都是围绕三个月来谈,这样的公司在运营的过程中压力是巨大的。

    奶茶市场还有一个巨大的挑战,是许多消费者认为奶茶是不健康的,有各种植脂末等,也使奶茶的销量滞胀。在这种情况下,去年九月份,香飘飘出了一个新的定位:叫小饿小困喝点香飘飘,这句话对开启消费者心智作用巨大。困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉,小饿小困喝点香飘飘。

    小饿小困,在消费者心智中,找到了这个独特的位置,跟冬季热饮是完全不同的,小饿小困是常态的。下午三点精神不振,有没有小饿小困的感觉?早上没吃东西跑到办公室,有没有小饿小困?看了七集的太阳的后裔,有没有小饿小困?

    晚上三点钟等看欧洲杯,有没有小饿小困,这与王老吉相同,王老吉四大场景:吃火锅,怕上火喝王老吉;吃烧烤,怕上火喝王老吉;加班加点,熬夜看球,怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是个凉茶,谁会想到它会成为一个四百多亿,横扫中国饮料市场,成为最大的饮料呢?

    当你找到消费者心智中的空隙的时候,当你找到那颗尖锐的钉子,一下子打进去的时候,消费者的心智就会被激活。当小饿小困喝点香飘飘除了心智中这个点被找准之后,它的信任状也非常有特点。它的信任状针对就是认为喝用粉泡的奶茶,不健康啊。它写的信任状就是新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝。

    用产地原料背书,再加上一年12亿人次都在喝导致的从众心理,这时候大家喝这杯奶茶感觉好很多。信任状和他的定位一旦对了之后,消费者心智的启动影响是巨大的。

    从九月份开始,在整个KA市场都在下滑的过程中,香飘飘凭这句话,开创了一个新的特性,一种能够轻度缓解疲倦和饥饿的价值定位,保持了良好的增长态势。

    抓住时间窗口

    第二个要分享的,这些成功的指数级增长的企业的特点——抓住时间窗口。没有什么技术是决定一切的,没有什么模式是别人不可以学习的。

    在中国,许多知识产权缺乏保护的时代当中,绝大部分的技术与模式都是可以模仿可以抄袭的。技术的领先,商业模式的开创只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下,采用饱和攻击,在消费者心智中龚断一个词龚断一个位置,才是真正的护城河。

    举例来讲,瓜子二手车,去年九月份到十月份,花了八周的时间掀起广告攻势。最早的广告语是,个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价。大家认为C2C买车是瓜子二手车开创的,其实中国最早开始这个模式的是人人车。

    一年之后,瓜子二手车的创始人也看到了这个模式,并大举进入,但为什么消费者认为是瓜子二手车开创了这个模式呢,因为他们最快速度进入了这个模式之后,在九月份,组织了强有力的广告攻势,一下子投入了两亿多的广告,电梯海报加电梯电视是最重要的组成部分,几乎在9月6号那一周到10月28号,活生生八周之间,瓜子二手车在APP排行榜里生活服务类从800多位上升至前20名,百度指数的迅速提升。

    今年二月份又继续打了一轮又耗资2亿。大量的广告打下去以后,给消费者的印象就是,凡是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价的,就是瓜子二手车。人人车在瓜子打完了七八周之后,迅速跟进了投放了六周,否则这个时间窗口可能完全被堵塞了。

    消费者的心智会出现一个窗口期,开创了一个新的品类之后,如果你进行了饱和攻击把钉子打进去了而竞争对手没有,这个窗口很有可能就关闭了。窗口期一旦关闭,别人再想进去就要付出血的代价。瓜子二手车就是抢先一步,虽然没有开创这个模式,却在消费者心中等同于开创者。

    所以谁先开创了这个模式重要吗?不重要,更重要的是谁先打进消费者的心智。消费者总是认为第一个进入我心智的是开创者。

    进行饱和攻击

    第三点非常重要的是,谁采取饱和攻击。当消费者出现时间窗口的时候,对一种东西产生全新的认知,如果不进行饱和攻击,那你就会失去机会。因为人的心智非常懒,消费者经常先入为主,谁先打进我心智的,谁就占据主导。

    在特定窗口期,如果你不采取饱和攻击,不能在消费者心智当中,让你等同于某个品类某个特性的话,那后果是等到竞争对手先发力,你就晚了。当你开创了一个新的品类或新的特性的时候,你要用最好最快速的榔头,饱和攻击把这个钉子迅速打进消费者的心智当中。

    与其研究你的投资收益如何,不如研究,你投资多少,才能在消费者心智中把这个钉子打进去,在整个过程中确保胜利。

    再分享一个案例,饿了么。饿了么当年的状况是2015年整个美团的估值70亿美金,重金投入外卖业务,百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起。

    而那时饿了么主要是做校园外卖,资金在跟美团和百度竞争时也处于弱势,那时候美团和百度二大品牌在白领市场已经被广泛的群体所知道,饿了么是率先在校园市场兴起的,到办公楼市场知名度是很低的。美团是经过千团大战的,地推能力和团队经验明显更强。所以饿了吗的方法是抢占引爆白领市场,在整个外卖市场中率先一把打进消费者心智。

    百度和美团都是有很巨大的流量的,他们想靠自己的流量来打,而饿了么在白领市场很少有客户端,没有流量优势。所以,这个时候饿了幺将9200万广告集中在电梯媒体中,打出口号【饿了别叫妈叫饿了么】。

    这一轮广告8周风暴式打完,结果APP Store 排行榜从平均120位到平均20位,最高峰是第11位;百度指数遥遥领先;销量,第一轮四周之后,从700万涨到了1500万,第二轮投放后从1500万涨到了3400万,新客户的增长比例也显著提高。根据易观调查的这个数据,7月份饿了么在白领外卖市场以35.13%的比例排在第一位,整个市场的反转仅仅用了8周的时间。

    估值原7亿美金,打完广告后,9月份做的融资是15亿美金,而到年底的时候饿了么已经是45亿美金,阿里巴巴投了12.5亿美金。这就是今天市场上饱和攻击的经典案例。好比今年美团在分众投的广告定位也很精准,美团外卖送啥都快,35分钟就到,也是一条很有杀伤力的广告。

    占据心智优势

    第四点分享的是,占据心智优势。为什么占据心智优势很重要,商业战争很残酷,实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点,战争的5大要素,道天地将法。天是天时,就是时间窗口;地是渠道;将是团队;法是运营和管理。道是什么?得道多助失道寡助,道就是人心。最后什么最重要,占据用户的心最重要。道天地将法,得民心者得天下。

    所以我们看到的现象,道天地将法为什么道最重要,成长型企业最重要的是想好经营的重心是在哪里。特劳特的经营定位理论当中讲到的非常重要的话题,经营的重心已经在外部不在内部。中国很多时候不理解为什么经营的重心不在企业内部。

    因为大家都是从短缺经济开始的,珠三角当时之所以强是因为当时谁能生产谁牛逼,短缺经济的时候谁工人最努力,最能吃苦,设备更先进,谁更能赢得生产力的提升。

    第二个,浙江的娃哈哈起来之后,把从生产端前进到市场端,大量的投广告铺渠道,铺到三四五六线城市都有,他成功是因为他把经营重心从内部移到了市场端。这几年经营重心又变了,现在是过剩经济,竞争日益惨烈,同质化越来越多,各种价格战。这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里。用户的心智端才是你经营的重心。

    所以从生产端到市场端到用户的心智端,这是这个市场经营重心的改变,也就是道天地将法。一个品牌掌握消费者人心更重要。人心不仅涉及到广告,不仅涉及到品牌战略,关键涉及到公司战略。每个公司众多的创新中,真正要做的是,先树立好你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值,在消费者心智中想占据一个什么样的词。

    这个词一旦想好了,是你能说竞争对手不能说的,一个差异化的定位,这时候你再看,你今天做的15件事有10件事是不值得做的。

    因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词,这时候要把这10件事去掉,留下5个,因为资源是有限的,必须把所有的资源用在能强化消费者心智中建立的那个词。

    消费者不会接受你6大优势7大卖点,只会记得最简单的那个词。确定了那个词,就知道引领的核心是什么,你的战略资源的配置是什么。就是要把所有的资源密集到强化消费者心智中那个词。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。

    整个消费者认识因为先入为主,很难改变,一旦心智优势有了,没有心智优势的就会陷入同质化,就会变成补贴战价格战。产品和技术的同质化是不可避免的,消费者心智中的品牌才是护城河。只要开创了技术优势也好,开创了商业模式优势也好,只有把这个优势瞬间形成饱和攻击,抓住时间窗口,占据了消费者心智的这个词,就是很重要的护城河。

    比如果冻我就吃喜之郎,市场上一定有更好吃更便宜的果冻,由于在那个时间窗口的时候进行饱和攻击,而竞争对手没有在当时有效反击,消费者心智中果冻就等于喜之郎,走到卖场里,果冻想起的品牌就是喜之郎。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击,成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要,更重要的是消费者对产品的认知。

    中文搜索=百度,即时通讯=腾讯,电商平台=阿里,滴滴=专车,果冻=喜之郎,这就是封杀了品类。封杀了特性:唯品会=一个专门做特卖的网站,王老吉=怕上火喝王老吉,神州专车=更安全的专车。

    为什么这些品牌在消费者心中牢不可破,因为他们在消费者心智中等于了一个词,一个特性或一个品类。一旦公司在消费者心智中等于了一个词的时候,你将会是安全的。你在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。

    引爆主流人群

    最后分享一点,所有这些品牌在市场中都是引爆主流人群。在中国主流人群非常的重要。以宝洁为例,最早他进入中国一二线城市。二三十年前,先打垮了蜂花为代表的很多国营企业,占据一二线城市。

    这时宝洁发现在三四五线,很多品牌生活得很愉快,比如说拉芳,雨洁,舒蕾,没有打死。宝洁就出了9.9元的飘柔,横扫了中国三四五线城市,又花了十几年的时间,把中国从上到下都变成了宝洁的天下。

    今年宝洁的CFO在巴黎的会议上说,他在97年代的中国生活工作过,那时候中国的高端和超高端产品只占2%,在今天占比超过50%,他认为中国是全世界最高端市场,宝洁在过去三四年错过了中国城市的消费升级,从今年下半年起宝洁会推出许多升级产品。未来十年是中国消费服务升级的十年,谁没有掌握引领消费升级,在市场上就会遇阻。

    十几年之前三四五线城市用的产品和品牌认知跟一二线城市是很不一样的,这几年越来越趋同了。你在一二线城市站不住脚的,你在三四五线城市也会站不住脚了。这就是冰山理论,海平面的上面是一二线城市,下面是三四五线城市,当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候,底部的三四五市场是跟着缩小的,当你在一二线城市认知被扩大的时候,你的底部也是扩大的。

    所以消费者头部的一二线城市的主流风向标人群对整个品牌的认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代,信息高频沟通,高速公路高铁发达的情况下,城乡信息一体化的结构已经基本达成。所以一个品牌要成功的关键是能不能抢先引爆一二线城市主流消费者的心智。

    举星巴克的例子。2004年之前,星巴克在中国的开店叫全面开花,到处都开星巴克,始终不温不火;之后星巴克总部决定了一个战略,深入一线,放弃二三线。2004年起好几年星巴克把北上广深占有率做的很高的情况下,才进行了二线的扩展,第一家是在厦门开的分店,开店当天排了300多人的队伍。这是势能。

    孙子兵法讲,势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能憋在一线城市,成为一线城市标志的时候,前进二三线城市势如破竹,因为你在一线建立了强大的品牌势能。所以未来的机遇不会是低价低值,因为这是一个消费升级的时代。过去十几年中,中国很多的市场机会来自于家电下乡汽车下乡等,不得不说这个机会已经过去了。

    延伸阅读

    用爆品战略打造十八般武艺

    作者 金错刀

    2016年投资圈最热词之一“爆品战略”

    拐点经济

    在中国做企业和做生意,正在面临一个拐点之年,那什么是“拐点之年”呢?

    金错刀在现场问了大家这样一个问题:现在做生意和从前相比是更容易,还是更难了?当然是更难了!那为什么呢?因为现在正进入了一个生意死亡季。

    回顾2016年全年,创业公司倒下一大片,虽然也能看到有好的爆品案例,然而同时也存在很多创意公司,大面积的倒下,甚至有独角兽级的失败,十亿美元公司今年也倒下不少,全球都倒下不少。

    中国经济正在面临一个大转型,同时最重要的是,用户的消费行为在面临大转型。义乌,是过去中国的小商品之都,但是2016年的义乌,也在箫条,为什么会箫条呢?就是我们所说的消费升级。

    因此,新商业交易节刺激我们去思考,做商业最成功的核心到底是什么?有人说诚信最重要,有人说人脉最重要。但是在目前的移动互联网时代,如果用两个字来总结这个时代做生意的本质,那就是产品。

    普通产品被爆品产品干掉

    在这个世界上,不是每个产品都能成功,在众多产品中,大致就分为两种产品:普通产品和爆品。而且中国经济正在面临的一个巨大变化,就是大量的普通产品会被爆品干掉。

    我们拿餐饮业举一个例子:书香门第的波士顿大龙虾,原本699的龙虾卖到99一只。一般人都会觉得是不是亏死了?其实压根就不会亏钱。到今天已经开了9家店,每家店都非常赚钱。为什么呢?就是因为爆品的打法跟普通产品的打法是不一样的。

    那到底什么是爆品呢?爆品就是一年一个单品能够做到十亿,而且能够形成用户口碑的产品。

    今年哪个公司很爆?摩拜单车难以被忽略,一年时间横扫全行业。迅猛来袭的摩拜单车,对电动车行业产生了很大的冲击。买自行车、电动车的人大幅度锐减,都选择租车了。

    这就叫爆品会颠覆普通产品,而且会跨行业的颠覆。

    变态的日本

    为什么要在爆品专题里提日本?

    因为日本很变态,但日本人做产品却很强悍!你知道在日本超过百年的企业有多少家吗?2万多家!而中国这么大,企业这么多,超过100年的公司只有7家。

    今天的互联网时代,需要我们思考一个问题:什么是互联网时代可持续赚钱的关键?比如在日本有一个开了两百年的泥鳅餐厅,两百年就做一道菜,泥鳅餐厅,就做泥鳅;日本还有个很爆的产品叫熊本熊,其实就是个农业县,实在找不到爆品了,于是他们包装成一个很强的点,叫做熊本熊。

    日本还有一个拉面之神大胜轩,也有很多连锁店,就是把拉面做成爆品;日本另外一个大公司无印良品的名誉会长松井忠三,曾提到在日本做爆品的一个非常重要的关键就是:有理由的便宜,或者被称为“有理由的产品”。

    流量掀起巨大的革命

    那为什么要做爆品呢?

    在移动互联网时代的流量黑暗森林已经不可回避、也没法逃避了。

    传统的吸客,我们称为光明森林,互联网就是黑暗森林。流量就是客流,就是多少人到我的店面,而流量是一切生意的本质。

    不管是线下,还是线上,流量是一切生意的本质,互联网带来的最大改变就是流量革命,就是流量带来巨大的革命。过去我们靠央视打一个广告,就可以打遍全国,但是现在互联网带来的是你打一个央视广告,产品都不一定爆。黑暗森林带来的本质,就是互联网时代的流量不靠广告,而靠爆品获取流量。广告也很重要,但广告是辅助。产品是1,营销是0,组合起来才能产生10倍级的效果。现在一定要做爆品,一厘米宽,一公里深的爆品。

    流量黑暗森林带来一个非常大的挑战是什么?就是创业转型变的更加困难,甚至是很多大公司的创业转型都变得非常难。格力董明珠是传统大咖但是做手机并不成功,万达传统生意很成功,但是做互联网飞凡网并不成功,联想手机曾经是国内手机的第一,现在十名开外了。

    互联网时代的流量不靠广告,靠爆品产品。

    没爆品?那小心被跨界掠夺吧!

    互联网现在非常大的失败是什么?

    互联网现在最大的失败就是没有好产品!所有互联网创业转型的第一大战略就是要一针捅破天,要打造找到一款爆品。

    如果没有爆品,会遇到什么呢——跨界掠夺!跨界掠夺是现在非常可怕的一个现实。什么叫跨界掠夺?就是我们的传统生意会被另外一个跨界的敌人——另外一个天外飞仙,另外一个爆品霸占。

    正如电动车行业最担心的不是另外一个电动车巨头来抢占市场份额,它们最害怕的是共享单车。自行车行业已经开始颠覆了,就是跨界掠夺的典型例子。

    另一个血淋淋的例子是插线板行业。普通的3USB的插线板,卖139,而小米做的插线板非常精美,却只卖49,而且小米这个插线板问世第一年就非常爆,一年售出几百万只。插线板行业就很郁闷,吐槽这些做手机的真是有病!为毛要到我们插线板行业插一脚?

    然而这种“跨界打劫”就正在广泛的发生着!

    爆品淘汰普通产品ing...

    中国现在提出了供给侧改革,什么叫供给侧改革?

    供给侧改革的本质就是用爆品来淘汰那些普通产品,而且这种淘汰已经在进行。那么传统企业该如何建立护城河呢?那就是打造一款爆品!

    马云说过传统零售跟互联网相比,就是拳头和机枪的对比,我们现在正说到的战争比想象中的更加凶残,因为你面临的是你看不见的敌人。所以,现在不掌握核心用户,必死;不掌握流量入口,必死;没有爆品,必死。

    爆品对传统企业的另外一个非常大的灾难是什么?那就是定位广告失效。过去我们做生意,我占一个定位就行了,把定位做好了就可以把天下定了,但是现在却被一款爆品干掉了。

    传统工业时代靠的是定位,而互联网时代靠的是爆品战略。好多公司花大钱做了定位却被一款爆品干掉了。苹果经常打广告,科技以人为本,定位很明确,但是苹果一款手机就把过去所有的资源积累粉碎了。

    三句金句需牢记

    在2016年新商业交易节上,金错刀给他的爆品分享会做了三句金句总结:

    • 老板是最大的产品经理!

    • 传统企业面临的最大敌人就是流量黑暗森林!

    • 每个公司都必须将爆品战略作为公司互联网转型的第一大战略!

    原创声明 :如需转载 ,请加编辑桃新微信dfy8080授权。添加微信时请注明“转载”二字。

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