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体育版权的“暖冬”,乐视体育不能死!CBA暗战打响

发布日期:2017-01-06   微信公众号名称:体育大生意
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    核心提示:腾讯体育赵国臣、体奥动力赵军、盈方中国赵峰、聚力传媒殷宇安和乐视体育刘建宏参与讨论。

    洞察体育力量,把握产业脉搏!体育大生意第945期,欢迎关注最好的体育产业信息平台。


    2016年1月16日的体育大生意年度峰会上,我们邀请来自腾讯体育、乐视体育、体奥动力的媒体版权负责人探讨过“火热的媒体版权之战”,一年过去了,体育赛事版权的竞争依然紧张激烈。


    2017年1月5日,2016体育大生意年度峰会在北京举行,一场关于“体育赛事版权的暖冬”的讨论再次引发了与会大咖们的强烈反应,乐视体育联席总裁刘建宏公开发声直面新一年的挑战,赢得了几位同行的力挺,而接下来CBA的版权之战也将是盈方中国和体奥动力、腾讯体育、聚力体育、乐视体育作为主力参加。

    体育大生意联合创始人张玉强担任本论坛的主持人,腾讯体育运营总经理赵国臣、体奥动力总经理赵军、盈方中国总经理赵峰、聚力传媒常务副总裁殷宇安和乐视体育联席总裁刘建宏作为嘉宾分享。


    刘建宏:所有体育创业公司经历了最复杂的一年,我们都是拓荒者

    张玉强:过去一年体育版权市场,经历了非常大的变化,首先请建宏老师说去年年末的一些事儿。


    刘建宏:显然是话里有话,年末的事儿,年末大家都很忙,我现在的心情,对待这个话题的认识,和我现在的心情很像,一方面我接受邀请参加论坛,而我后面安排很多工作,讲完之后得先离席。

    乐视体育永远都是有话题的公司,不管怎么样,过去这一年,对所有中国体育产业的参与者来说,它的复杂性,或者对它未来的前景,都有更多更深刻的认识,一定是非常困难的。其实中国体育都在创业,我不认为只是乐视体育,包括体育大生意,也是一家创业型公司,我们都知道,只要是创业,摆在你面前的路就不会愁,在这一年大家摸爬滚打,收获非常多。今天或许不可能把所有的心里话都跟大家沟通,但是我觉得在未来,我们有机会看看这一年到底发生了什么,把这些故事跟大家分享,就跟酒一样,现在拿出来喝,不是很有味,搁多少年之后,就是陈年老酒,越放越香。有太多的东西,都在我们心里,我觉得每个人都是百感交集,五味杂陈。

    乐视体育联席总裁刘建宏

    张玉强:请您谈谈乐视体育2017年跟版权有关的发展。据我所知,2017年乐视在版权费用上有很大支出,几十亿。


    刘建宏:2017年我们仍然会有以前版权的问题,其实还面临新的版权的形势,既然是作为体育媒体,怎能没有版权,版权是任何一个体育媒体的支撑,但是你又不能完全只依靠版权,更重要的是,在版权之后,商业逻辑尽快建立起来。腾讯在发展自己的体育会员体下,我们也在发展会员体系,大家都在尝试新的模式,很显然,这种模式的建立,我还是说一定会非常复杂。


    我之所以今天安排这么紧,就是我们正在做后面很多计划,因为有很多会议要开,同时要讨论。不管怎么样,其实中国体育在过去一年里面,还是很多不一样的情况,我觉得路还是在不断延续下去。其实站在一个大的层面来看,我们这些人都是中国体育真正的拓荒者,我们是在往前去开路这批人,虽然我们有竞争关系,也有合作关系多年之后,回过头来看,我们也许会端酒杯在一起交流。


    媒体大佬之间有竞争也有把酒言欢

    殷宇安:一部国产电视剧版权八九亿,媒体和用户平台做大可以挤掉泡沫

    张玉强:今天为什么说是版权暖冬呢?首先英超,2019-2022赛季开出一个新的天价,正在竞标的欧冠如火如荼,对于国外体育赛事版权怎么看?咱们自己是不是把价格抬的过高?

    刘建宏:中国的体育版权,过去因为我们特殊媒体的结构,导致了体育版权没有得到应有的价值释放,但是你说现在是不是它一定会炒的很虚高,这个市场上既然有竞争者,一定是水涨船高,价值一定会起来,到什么样的位置,我相信每个人心里都有一个预期,或者是预警,不会超过那个。


    中国体育市场这么大,不会只剩下一家公司,如果只剩下一家公司的话,就跟几年前一样,如果世界上只有CCTV一家公司的话,大家不用谈价钱,只能把版权给他,说多少就多少,这种竞争关系,对于版权拥有者,他愿意看到竞争,但是他不能看到一家完全垄断。在美国来看,它也会有其他公司的存在。而且由于有互联网新的因素存在,中国体育版权市场,未来的变数会非常大。我觉得2017年大家会看到,还会有很多新的变化。我相信他们几位也在盘算,2017年怎么做。


    聚力传媒常务副总裁殷宇安


    张玉强:问一下聚力传媒的殷总,苏宁和聚力7亿拿下英超版权,你怎么看待这个价格?为什么脱颖而出?


    殷宇安:第一,现在的聚力体育,原来的PPTV体育,或者是更早的PPTV体育,在2010年开始,我们进入体育市场,任何体育赛事,我们从没缺席过。刚才刘建宏老师也说了,拓荒者,作为体育新媒体平台,我们最早就开始坚持在这个平台走,在过往10年当中,我们从未缺席过任何一场重大的比赛,一直在探路。


    英超是目前聚力体育在整个新媒体版权布局上的一环,价格来讲,你很难用一些产品来做衡量,一定有它的泡沫和虚高的部分,关键在于拿到IP的企业,在未来经营当中,有没有持续的变现能力。现在的英超,通过几年的积累,IP的孵化,和经营的方式,可以有正向现金流。聚力体育,依托于苏宁的业务板块,有这样的能力做好。


    另外目前产品版权扩大一下范围,一部电视剧,国内拍一部电视剧,四五十集的电视剧,新媒体要价也在8、9个亿人民币,现在作为国外五大联赛,优质IP价格这么比较的话,目前是回归的状态。但是在未来,版权价格的高,有一定好处,会建立一个壁垒,这个壁垒造成的结果,在这个市场上,能够做媒体平台,能够做用户平台的玩家并不是很多。


    目前来讲,一个是做媒体平台,一个做用户平台,能上来的就是巨无霸,可以把市场潜力建立过程当中的泡沫挤掉,让市场进入到激烈竞争的格局,而且是巨无霸的竞争格局,最后得益的是用户,有这样的群居效应以后,对这个行业一定有好处。

    80亿姐:版权竞标除非内幕,否则价格必有偏差


    赵军:首先买版权这个事儿,都不可能做到一个特别严丝合缝准确对接,最终你拿到的价格,你除非说,跟招标的组织方有非常好的内线关系,否则不可能拿到貌似最好的价格。


    张玉强:赵总是圈内著名的“80亿姐,去年80亿拿中超的时候,应该还有一个95亿的出价没有抛出来。


    赵军:无论从平台还是机构,你到底是什么心态,拿英超来说,体奥动力,专注于国内赛事资源上,英超这个事儿我们不怎么关注,但是包括聚力在内排名前三的都开出了6亿美元以上的价格,我们可以看到,国内现在各个平台方对于核心资源获取的欲望,在慢慢开始的充分市场竞争环境下清晰地表露出来。对于英超的资源,从平台媒体,对于未来布局很清晰,或者商业模式,我们规划很清晰的话,这些资源一定是属于必须要拿的。否则在未来,英超2019年开始,到2019年一切都合理了,包括5亿也好,6亿也好,7亿也好,这些价格都合理。所以目前来说,拿版权这个事,还是清楚地了解自己对资源需求的情况下,无法把价格预测的非常准。

    体奥动力总经理赵军

    赵国臣:付费会员收入占到10%-20%,将是2C重要收入


    张玉强:腾讯过去一年在版权市场上相对低调,在NBA上拿到了版权,同时直播全球最多直播的比赛,腾讯主要的精力放在篮球上,还是足球也不放松呢?


    赵国臣:感谢体育大生意,我也澄清一下,腾讯不只做篮球,腾讯体育平台,我们最核心的价值是满足用户的需求,这是最核心的需求。比如说我们当时寻找篮球,中国篮球对NBA赛事需求非常旺盛,我们这么大的平台,一定要给用户提供这样的服务。另外,也有很多用户喜欢足球,我们也竭尽全力提供足球赛事,比如英超、欧冠、欧联等IP。


    过去一年,我们该出手时还出手,像一举拿下国际篮联9年的签约,我们跟NHL签5年的长约,我们也签下两年的所有国际短道速滑赛事IP。国内很多看到,朱婷是世界上最好的排球运动员,她转会土耳其联赛后我们也拿下了相关转播权。包括我们的搏击,已成为足球和篮球之后第三个品类,无论从用户量上,还是从内容丰富上,非常高的一个品类。包括极限运动、冰雪等等。

    腾讯体育运营总经理赵国臣


    张玉强:国内目前在付费会员制上,腾讯体育走在前面,对于这方面,NBA发挥重要的作用,关于腾讯体育会员有没有数据跟大家分享?


    赵国臣:会员大家喊了很长时间,我觉得会员,为什么说体育现在是个付费式,是很好的机遇呢?几年前,视频网站,无论是腾讯视频也好,还是爱奇艺,让用户的付费意识更强,培养了大批用户,现在年轻人有这个意识,愿意为你的增值服务去付费,另外移动支付非常便捷,几十上百块不是问题。这块万事俱备,只欠东风,东风是什么?NBA赛事是很好的东风,它是满足购买需求很强的动力。本赛季把英超拿到我们的平台上,做付费服务,跟新英体育副总裁喻凌霄喻总也有深度合作,我们这块做得很好,喻总也挺满意,腾讯已经把付费业务做成一台机器一样,这边放上肉,那边就可以出来了。


    我们愿意把服务体系搭建起来,除了赛事本身之外,我们要增值服务。为什么我们说过去一年多NBA赛事能够做起来,中国用户在以往看赛事的时候,是免费的心态去看。我们给用户免费,是以前市场,200场免费,我们在做的时候,不仅给你200多场,我给你400场,一年至少看到200场以上,除此之外剩下的一个赛季200场付费,到这个赛季剩下900场都是付费的。就让用户感觉到,额外又获得新的服务,另外除了赛事本身,我们有很多增值服务,比如说蓝光服务、高清服务,你可以看多个角度,一场比赛有三个角度。另外有一些道具服务,还有一些电商服务,这些东西都是2C收入重要的方向。具体数字不想讲了,付费至少是我们非常重要的变现模式,现在已经占到整个收入超过了10%,甚至到20%。所以我觉得,未来变现模式,付费一定是一个方向。


    赵峰:盈方中国12年,帮助CBA、赞助商、媒体合作伙伴建立盈利体系


    张玉强:只有真正把付费用户发展起来,才有可能去为高额的体育版权买单。今天说到版权的暖冬,版权也要重点说一下商务权,CBA两大版权,媒体版权和商务权到底怎么卖,包括盈方做的事情,请赵总分享。


    赵峰:谢谢,盈方这12年在中国,辛勤的耕耘,篮球是我们最核心的业务,在座的嘉宾,包括现场很多朋友,都是盈方CBA联赛多年合作伙伴。说到盈方这12年来,CBA联赛取得的成绩,我就不多说了。涉及到两个商业权,一个是版权,一个是赞助商,这两大权利,对于未来CBA发展是很大的挑战。


    新媒体这两年突飞猛进的发展,都是给中国体育,包括篮球、足球,提供了非常雄厚的资金支持,帮助了这个产业,或者这项运动的发展,反过来讲,我们也注意到,像刘建宏说的这样,怎么把版权不是空中楼阁,怎么落地,形成合力,让版权运营商,新媒体合作伙伴,能够从中挣到钱。其实我们这些年来,一直做的是,希望所有赞助商,所有合作伙伴,通过他们投入到CBA中国篮球里面,都能赚到钱,而不是让大家赔钱,否则生意不可能长久。


    盈方中国总经理赵峰

    具体到版权这方面,这一年来,我们盈方集团收购了国际上做新媒体的公司,我们一直希望,能够利用我们的优势,做一个整体的商业开发,把版权和赞助商这个商业开发相结合,我们怎么样能够提供一个更有创造性的平台,一个创造性的解决方案。在版权销售以后,拿到的电视信号,或者是转播权当中,它的内容更加丰富,不仅仅是付费,其实现在付费一个是广告,怎么能够把这些资源整合在一起,能够给大家提供更完美的解决方案。

        

    说到这,多说两句,盈方这12年来,其实很重要的一点,和所有中国篮球人,包括篮球协会、俱乐部我们的球员和媒体,各位朋友,打造一个非常成熟的CBA联赛体系,我们有服务体系,有赞助商体系,更重要的是,我们有一套很好的人员体系。所有这些,都帮助盈方,帮助我们这个团队,在未来的CBA续约当中,有突出的独特的优势。我们感谢今天这样一个机会,我们希望借助各方力量,为中国篮球,CBA联赛更好的发展,尽一份力。

    CBA续约保护期到4、5月,盈方将争取商务权+版权打包


    张玉强:CBA之前的合同是版权和商务权打包,接下来可能会分开卖,盈方都会参与吗?

    赵峰:这个话题比较敏感,我刚才也提到了,盈方跟中国篮协有12年合作,在中国篮球国家队的合作,这12年,我们掌握篮球最核心的资源,其实我们现在跟中国篮协已经开始了续约谈判,应该说我们有未来对CBA公司也好,CBA的战略,我们当然会尽我们所有的努力,如果有结果了,后边就没有悬念了。


    无论是单说商业权还是版权,很重要的是,他们中间一定有很多结合点,不会像原来那样那么独立出来,未来要想商业价值最大化,肯定不能单独意义上说的商业权或者是版权,换句话说,版权实际应用当中,也需要商务权支撑。商业权利这方面,也需要有新媒体版权这些供应商、合作伙伴的支持,其实未来是整合在一起的资源,大家如何具体在游戏规则里面,找到自己合适的位置,这是一个问题。但是未来一定要想让商业资源价值最大化,需要整合在一起。

    两位体育产业女强人的暗战

    张玉强:赵军总,体奥动力过去几年,在足球上基本上拿到手,在足球方面,包括CBA也有一些考虑?


    赵军:刚才赵峰总讲了,体奥动力在2001年到2002年,一直进行CBA联赛的信号制作,对CBA联赛有很深厚的感情,这个合同到期,对平台也好,公司有机会参与未来CBA联赛运营,这是很大的机会。盈方进入到谈判保护期了,印象中没记错的话,这个谈判保护期到明年的4、5月份,新赛季是在10月底,假设在保护期之内,盈方没有跟篮协拿到续约,篮协进行招标,无论是盈方继续中标还是体奥也好,或者是其他公司,拿到CBA的运营权,对于新赛季开始仅仅剩两三个月时间,这对于新赛季还是很挑战的。对于CBA联赛,目前看似好的发展轨迹,如何下一步衔接,也考验大家的智慧。对体奥来说,对所有人来说,CBA跟中超一样,都是中国本土联赛,都是稀缺资源,如果有机会参与到赛事的运营,相信一定会全力以赴。

    赵国臣解析腾讯体育商业模式,对IP追求“情投意合、白头偕老”

    张玉强:最后请聚力传媒和腾讯两位老总聊聊CBA,你们对CBA有什么样的价值判断?


    殷宇安:CBA我们跟赵总合作很长时间了,它是国内优质IP,对于资产的渴望,对于体育公司,在体育行业有理想的公司有巨大诱惑。刚才赵总也说到一点,咱们做企业的话,用了这么长时间打造了CBA联赛,不管是谁最后接手CBA,我们都希望是一个平缓合理的过度,让它持续经营,而不是说A说A有理,B说B有理。我个人有一个观点,中国没有体育产业,没有产业,一个是像央视一枝独秀,第二个没有什么合理的竞争在那里,没有领导意识,另外是割裂,像媒体平台,像腾讯,像盈方,像体奥动力版权经营的主体,大家在这个行业上,还是有一些界限的,打破边界要看是什么样的比赛,或者什么样的项目,就CBA这件事来说,我们肯定感兴趣,不然不会抓这么长时间,我们也积累很多客户,今天有了CBA的比赛,这是持续经营的过程,我们作为用户和媒体平台,我们看重的是IP持续经营能力,我们拿到体育赛事的IP最短是3年,像WWE、UFC,长的像西甲这样的,我们拿到的是5年,CBA不管在谁手里,我们都对它感兴趣。


    张玉强:最后请腾讯赵总做总结发言。


    赵国臣:刚才殷总谈的比较坦诚,在CBA这件事情上,它是国内非常重要的IP之一,中超CBA,对我们用户价值非常重要,我们都渴望获得它,窈窕淑女,君子好逑。我觉得IP和媒体,就像恋爱一样,不同的人有不同的爱情观和婚姻观,当然有的希望白头偕老,有的是希望露水夫妻。腾讯比较传统,门当户对,相亲相爱比较好一点。


    版权这两年的成长,大家只看到版权的增长,没有看到媒体大的变化和增长,刚才我在讲,2C的部分虽然增长很快,但是跟版权相比,相差的太远了。相信还有一个感觉,美国ESPN、TNT,去年拿下了新的NBA赛季版权,ESPN,PK掉FOX体育,ESPN是付费模式加广告模式,FOX是广告模式,这两种模式,商业变现的模式,谁强,谁就能拿下来,你就不停去做强自己,这个竞争就是这样,直到最后达到盈亏平衡点。我拿到这个版权之后,我刚好打回,我这个生意还能继续做,我赔一点,我未来还会期待。

    赵国臣关于体育媒体商业模式的讲述非常到位

    反过来国内市场根本不考虑,现在我们在拿版权的时候,很少考虑,我们怎么把钱赚回来的问题。当然两位赵总谈了,无论是篮球也好,足球也好,都希望得到这笔钱,能够让这个产业发展,但是这些钱是不是可持续的,还是这部分钱是未来能够回来的,它的产业能够继续,在5年之后,积累更多的钱,还是先把这5年拿下来再说。


    从我们自己的商业模式来讲,体育无非是两种商业模式。一个是2B,一个是2C,2B的话,包括体育营销,包括盛开体育的冯总(冯涛)讲,海信怎么跟体育结合,我觉得很多关注体育的企业老总,他们有一定对体育的热爱,对体育人群的关注,还有他们的前瞻性,但是我们国内大部分企业,很难让他们说,我相信体育营销。体育营销过去一年到两年内,更多客户关注了,很难像版权那样蜂拥而来。过去一年,我们有40多家,今年有50多家篮球客户,奥运我们有50多家客户,我们看到这些客户,首先他们对体育是有热爱的,相信体育营销,第二个,他在相信体育营销的时候,我也要做到以综艺,或者其他非体育类IP带来的用户量,他想两全其美,一定要做到这一点。反过来,我们体育内容对用户的影响,比如说爸爸去哪儿,还有一些综艺节目,除了极个别IP被他们抢了,或者跟他们差不多以外,大部分的IP很难达到大众的效果,只是聚焦在小众体育,核心体育用户身上,这部分用户,反而是满足了他体育营销的需求,满足不了用户足够曝光量的需求,这就是很多企业在选择体育营销的时候的痛点和难点


    2B业务,我们跟IP合作的时候,也会去思考,你IP是饮鸩止渴,或者是想要一个短期效应,还是需要长期互相成长,互相发展,看未来。因为一开始这么大的时候,大家都去瓜分它,它给你也没有多少钱,当它变大的时候,其中的1%,或者10%,这个分量也很大。这个道理大家都明白。所以腾讯在选择做一件事情的时候,我们情投意合,大家有共同的信念和理念,要把这项运动在中国发扬光大。第二我们会投入更大的人力物力财力,要求所有的篮球解说员,到我们腾讯视频来,包括各种产业,产品团队也日夜在打造各种体验,我刚才上台之前,还在探讨,我们整个团队每时每刻都在想,如何能够让用户感受得更好。这才是整个良性的循环,不要只考虑一朝一夕。

    80亿姐对于版权的三点新理解:让客户赚钱、增值服务、科技


    赵军:刚才国臣说的,我特别同意,在是单纯从事版权细分行业的工种,其实过去一年,我们问到最多的话题,包括我周围朋友都说,我都替你发愁,在中国目前环境下,靠版权整个体育产业平台,它肯定是不合理的,你说我们现在体育消费人口基础这么薄弱,单纯靠体育人群,无论付费也好,还是对于体育生活的消费也好,都远远没有达到它应该对应我们的比例数,版权怎么合理。包括互联网平台,高价拿到版权之后,疯狂的盗播,版权怎么能合理。像腾讯也好,PPTV也好,在高额版权背后,都是收支严重不平衡的状态,这些综合来看,大家得出的结论,现在版权是暖冬还是什么也好,肯定是不合理的状态,我们所有人还在这个行业里坚持,谁家的钱都不是大风刮来的,谁都不是说,我今天把这个事干了,不考虑五年之后怎么办,这个行业是不可能持续发展的。


    我们在座每一个人,在这个行业中找到自己的位置,从不合理到合理的过程,信心来自于合理,长期来看,还有一定合理性的话,第一点,目前说细分到媒体业务,版权业务上,无论是版权公司还是媒体平台,共识度非常高。包括整合营销,往这个方向去走,这个对比前两年各种分歧来看,现在大家都意识到了,从这一点来说,作为版权公司,我希望从腾讯那里获得更多的钱,但是我首先希望腾讯能挣钱,这样才能获得更多的钱,这一点是共识。


    第二个,现在无论是媒体平台,还是怎么样,我们拿到一个版权资源后,完全抛开了,转手把它卖出去赚差价的概念,我们所有的平台,都在努力使版权增值,像投入信号制作,像媒体平台,拿到版权之后,节目的开发,新媒体平台的节目,比传统平台丰富度、观赏度已经非常好了,这些在未来版权进一步升值的空间,也是有的。


    第三点,比较重要的,就是在下一个周期里面,大家会看重新技术发展,对于版权和大数据有可能产生的市场,这些如同多少年前,我们无法想象,为什么看球有电视不看,要拿手机看,几年前无法想象,我们畅想一下,几年之后随着技术的发展,我们开发出很多产品,今天你看,80亿也好,7亿也好,都是不可能想象的数字,也许到几年之后,这些维度都一层一层开发出来之后,它就是逐渐趋向于合理的方面。


    刚才刘建宏走了,对于乐视体育,大家都知道,体奥动力和乐视体育有大合同,不光体奥动力,大家对乐视,乐视体育一个人干了很多事情,想干不敢干,刘建宏走了也听不到了。希望像乐视体育这样的公司,我们希望它好好的活着,乐视体育死了,对这个行业是不好的。这个是特别正面的表达。尽管是作为竞争对手,也是这样一个共识,大家都是这个体育行业的创业者,我们一起往前走。


    张玉强:刚才两位赵总,包括其他两位嘉宾分享的都非常的专业,而且非常具体。体育版权不管是暖冬还是寒冬,确实价格或者说天价只是一个数字,最关键的是在这个背后,体育产业人,为这个事情付出多少,能够为我们用户提供怎样的优质服务,这个是根本,只有创造最好的服务条件,才能迎来更多的付费用户,这个对长久发展非常重要。两位赵总说的非常好,不管乐视什么样,大家都希望它活的更好。而且能够给产业带来更多积极的信号,这个非常重要。还是回到今天的主办方体育大生意,希望大家一起做体育生意。今天这个论坛到此结束,谢谢大家!

    左起:张玉强、赵国臣、赵军、赵峰、殷宇安

    注:本文所用图片均来自2016体育大生意年度峰会暨颁奖盛典

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