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“跑时代”下品牌如何一招定格局

发布日期:2017-01-08   微信公众号名称:首席营销官
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    核心提示:卡位,这家专注音乐直播的公司做的很棒~

    编辑 李东阳

    来源 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


    随着移动互联的普及,大家已经被各式各样的信息挤爆脑门。在一个去中心化,去中介化,去时空化的移动互联时代,信息极度泛滥,连打开微信文章的耐心都没有,我们已经全面进入一个 “跑时代” 了。碎片化时代内容关注用分钟计算,前5分钟关注,20分钟后肯定走神。跑时代内容关注根本无法用时间来界定,一个用户如果无法边跑步边能记下你的品牌营销内容,抓不住第一眼,就根本没有机会再抓第二眼,留给我们运作记忆的脑空间越来越小。如果还没意识到一个广告最多3秒,一条资讯最多10秒,一个沟通最多20秒的有效时间,就已经被这个时代秒杀了。


    在这样的一个对耐心接近为零的 “跑时代” ,品牌如何将一个核心价值点深入用户心智做好卡位显得异常重要。


    那么什么是卡位呢?比如红牛,“定位”是功能性饮料,“对位”是运动,加班,疲劳,需要提神醒脑,就是给自己打一针鸡血这样的人。“卡位”很大层面就是使用时机,还有一个就是卡“红牛等于能量”。这些部分都是为了让这个品牌,跟这个能量这个词划等号。这样的话,一但卡死这个心智概念的时候,再来多些挑战者,那些山寨和盗版就很难撼动这个市场的心智地位了!而你的营销,才算取得了突破,取得了最大程度上的成功!


    可以说,卡住一个有价值的细分品类对一个品牌的发展影响深远。一般来说,制造事件、输出观点、累积声量,是三把利剑,如果运用得当能够助力品牌穿透传播壁垒直入用户心智。近期酷狗直播的品牌营销异常活跃,具备典型的卡位特征,这里就以酷狗直播近期主打真唱的这波campaign为例,看看酷狗直播如何运用公关事件化+广告互动化直击用户触点。


    从立体营销模型中可以看出,卡位是营销和传播的核心支点,通过怎样的表达方式传递品牌跟细分品类的关系,是品牌卡位成功与否的命门。



    接下来就从制造事件、输出观点、累积声量三个角度,分析一下酷狗直播在这个 “跑时代” 如何迅速抢占用户心智做好卡位,卡住音乐直播这个细分品类。

    制造顶级营销事件,

    新闻的效应永远大于广告

    无事件,不营销。一个单纯的广告内容已经很难吸引公众注意,即使花费重金覆盖流量极高的优势广告资源位置,想将品牌传递的观点深入用户心智依然比较困难,因而欲通过无休止的广告轰炸来加强用户品牌联想进而卡住细分品类已经不具备可行性,将营销内容打包成新闻事件,利用新闻事件本身自带的话题属性吸引用户关注,并击破用户的思维认知层,深入用户心智,对品牌建立正面联想,越来越成为品牌营销的一个大趋势。


    酷狗直播似乎早早就意识到新闻事件的重要性,此波campaign的引入战就是结合平台自身业务借助一个极具新闻性的主播视频切入了“主播”这个时下最热的群体,真实纪录了他们的生活,与普通人对主播的印象,形成了巨大的反差。这种真实与反差,自然成了分享热议的催化剂。



    在你想象中生活里的主播是什么样?你怎么看那些外表“光鲜多金”的主播?酷狗直播团队推出的这个展示主播真实生活的视频《原来你是这样的主播》,同时采访了很多路人对主播的印象和评价,迅速获得直播界内职业主播们的共鸣,更在微博微信等社交媒体上引发大讨论。短短数小时,话题#原来你是这样的主播#就跃居社会榜首位、总榜第二,还撩到微博CEO王高飞点赞,初步估计,该视频的播放量超过千万,微博话题的阅读量也接近一亿。

    顺势利导,输出观点,

    借助各方力量为态度站台

    移动互联网时代最贵的是流量,无论多大的预算,在高昂的广告费用面前,都是杯水车薪,品牌营销一个很重要的命题就是企业输出有态度的观点,引发观众对观点的讨论,吸引有话语权有流量的kol自发跟进,从而利用这种自发的流量引爆话题。


    品牌营销的观点和内容已经告别讲正确的废话的年代了,如果不能有刺激,不能兴奋,就没有互动参与,就没有话题性的二次扩散。如同你要对客户承诺“有效果”,你必须先做到受众“有反应”, 想钓鱼,就要像鱼那样思考,将广告目标设定在信息与人性的交汇处,找到最合适刺破心智气球的表达方式,而在网络互动中,表达方式就是内容的50%。酷狗在这波campaign早期,就精准的嗅出了假唱这个黄金话题点,尤其酷狗直播繁星音乐盛典是在元旦跨年晚会之后,春节晚会之前这样的节点,鉴于之前春晚的某顶顶假唱事件,假唱必然是一个热度极高的话题点,酷狗能够顺势利导,提出爆炸性观点——真唱,将整波campaign的核心价值点定位在真唱上,无论是前期的tvc视频、公交地铁小区的海报,还是后面的一系列线上炒作都聚焦在真唱上,不得不佩服其团队敏锐的洞察力和专业的品牌营销操作水平。


    在假唱的话题点最集中爆发的时间节点——1月1号~1月5号,酷狗直播就真唱做了一波线上炒作。炒作的起点,是官方发布了四张有态度的真唱宣言,并表明张柏芝、蔡依林、王祖蓝、薛之谦等艺人即将领衔掀起史上最大规模真唱风暴,用真唱击穿假唱的雾霾,以实力彰显认真唱歌的态度。

    海报一发布,就引发了一直在微博抨击假唱的毒舌歌手"梁欢"、微博大v诸如“耳帝”“灯灯HOHO”的围观和关注, 进一步激发了公众对各大卫视跨年晚会假唱风波的愤怒情绪,同时也撩起了全民关注酷狗直播繁星音乐盛典如何个真唱法的围观阵势。

    其实到了这一步,并不算炒作的结束,公众注意力已经成功吸引到,接下来就是如何把观点落实戳中观众G点集体为真唱高潮了。大家可能都还记得杜蕾斯之前举办的百人试套直播的活动,也是由于其火爆的话题性,该直播活动引发了500万人在线观看直播,但是由于其烂到渣的现场安排与明显标题党的早期宣传完全不符,成功被一众网友实力吐槽,“这场直播简直就是广告,一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,最后放了一个屁”,对杜蕾斯品牌形象造成了一定的损害。

    而酷狗直播显然考虑到了这一层面,一方面为了方便大众能够对盛典现场的真唱情况一目了然,另一方面也是为了向大家展示酷狗直播定位真唱的决心,创造性的在盛典一开始,便祭出了打击假唱的终极大招——“真唱鉴别神器”,让亿万网友共同见证“假的真不了,真的假不了”。据说,“真唱鉴别神器”是酷狗为本次盛典专门设计的,只有当麦克风采集到表演嘉宾的人声时,屏幕上的声波才会起跳,同步显示人声大小。换句话说,嘉宾是否真唱,观众只需同步关注现场屏幕图像便一目了然。

    这么有诚意的举措也引发了之前准备看热闹的大v和网友的一致好评,进一步带动了网络上的声量,吸引更多的意见领袖为品牌站台,加强了真唱跟酷狗直播之间的品牌联想,真唱作为酷狗直播品牌联想的一部分深入用户心智,帮助酷狗直播更加牢固的卡住音乐直播这个细分品类,在这个假唱成风的年代,用真唱捍卫了一个行业的尊严。

    多点围合累积声量,

    一个主题,不断更新创意内容

    品牌想在跑时代将品牌观念深入用户心智进而占领品牌联想制高点,卡住细分品类,及时的制造事件、输出观点,是品牌操盘不可或缺的部分,但是仅仅做到这些远远不够,品牌还需要不断基于核心主题,输出创意内容跟用户保持持续性互动,同一个主题,多方位渠道,全面的创意内容,制造足够的品牌声量,充分刺激用户感官。


    酷狗直播此波campaign貌似一直没闲过,每一个触达信息的地方似乎都有它的身影,围绕着真唱,线下譬如公交、地铁、小区、电梯等地方都能看到酷狗直播的宣传,线上仅微博渠道,#原来你是这样的主播#话题阅读接近1亿,#我们是认真的#话题阅读超过5000万,#2016酷狗直播繁星音乐盛典#的话题阅读更是接近3亿之多,更不提酷狗音乐2亿月活,酷狗直播近1亿的全面覆盖了。

    (公交候车亭)

    (地铁站)


    (电梯tvc)

    (微博企业联合)

    当一切商业都会网络化,一切品牌都会人格化,一切消费都会娱乐化,三合一的形态将是主流核心。传播不要表现,而是体现,诉求不要告知,而是感知,从心理触点开始,推动心领神会的惊讶,完成一次由创意产生的心理互动。


    当酷狗直播在完成了卡位三部曲——事件、观点、声量,并告诉你“酷狗直播即点即唱,真唱直播”的时候,真唱已经成功在这个无快不破的跑时代,成为酷狗直播独特的品牌标签深入用户心智,助力酷狗直播牢牢卡住音乐直播这个细分品类。而从近日在网络上盛传的2017直播行业格局图中,似乎也得到了验证,酷狗直播坐牢了音乐直播老大地位。

    (图片来自音乐财经)

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