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李东阳:揭秘!香飘飘如何做到绕地球三圈?

发布日期:2017-01-07   微信公众号名称:首席营销官
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    核心提示:“地球外面是什么?”答曰:“香飘飘!”

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    导读

    “地球外面是什么?”答曰:“香飘飘!”一杯奶茶卖了12年,销量加起来,大概真的可以绕地球20圈了!




    作者 李东阳

    来源 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


    曾有这样一个段子:

    有人问:“地球外面是什么?”

    答曰:“香飘飘!”

    再问:“香飘飘”是什么?

    再答曰:“就是那个一年卖出10亿杯,连起来可绕地球3圈的香飘飘奶茶。”

    众人大笑,却有一人格外认真,“我卖了12年奶茶,销量加起来,大概真的可以绕地球20圈了!”

    他就是香飘飘创始人蒋建琪,能把一杯奶茶卖到32亿的浙江企业家。

    “铁饭碗”不要,下海成“万元户”

    1965年,蒋建琪出生于浙江南浔,浓烈的经商氛围从小就熏陶着他。

    小时候,父母经营了一个包子铺,懂事的蒋建琪会在5点左右跟着父亲去店里卖一个小时包子,放学也会回来帮着吆喝卖包子,直到收摊。

    1985年,20岁的蒋建琪“扔掉”上海铁路部门工作的铁饭碗,回到老家,与开食品厂的弟弟合伙做起了糕点糕点生意。这一年,他赚了8万块!

    在此之前,他一边上班一边兼职做了几年“海淘”,将老家受欢迎的物产带至上海售卖,有时候一个春节能赚一万多。


    成为万元户的蒋建琪说:“看一部电影才5毛钱,手里有八万元,感觉一辈子都花不完!”

    但他并没有满足,1986年自己单干创办了一个食品厂,主营棒棒冰,品牌名字叫“老顽童”。蒋建琪知道,食品行业品质和味道尤为重要,他专门请了在浙江省食品研究所的亲戚做配方,良好的口感让“老顽童”过了半年好日子。

    以小博大,3个月让碎碎冰落败

    1986年底,老顽童迎来“碎碎冰”的挑战。新成立的“碎碎冰”,有4个创始人,且全部来自旺旺集团,不仅照搬了旺旺的管理和经营模式,还吸引了旺旺的部分客户。“老顽童”的销售量直线下滑。

    (老顽童)


    一直专注做食品的旺旺集团,其实力毋庸置疑。面对这个庞然大物的侵袭,蒋建琪一点不慌,他先在包装上做文章:将流行的“双节棍”形状改为了奶瓶形状,作为棒棒冰的主要消费群体——小孩子们对这一改动很买账,老顽童的销售开始回升。


    (旺旺碎碎冰)


    同时,蒋建琪还走上街头宣传,抓住主要消费群体的心理,出台“买棒冰送玩具”的优惠活动。

    最后,为了最大限度贴近市场,处理市场反馈信息,蒋建琪建立一小时响应机制,“老顽童”全体管理人员集中在一间办公室里办公,极大提升效率。

    在3个月内,光靠紧跟市场的产品、合理有效的营销和高效的内部管理,蒋建琪就率领老顽童打败了碎碎冰,稳固了市场地位!到2003年,“老顽童”的年销售额已经突破2000万。

    安稳发展十余年的“老顽童”和蒋建琪发现一个问题:产品季节性太强,食品厂一年只能做3、4个月生意。在夏天棒棒冰很畅销,冬天卖不动,冬天一周的销售量不如夏季一天的,“老顽童”撞上了天花板!

    企业必须要转型!2003年冬天,蒋建琪一直在思考企业该往哪转,但只确定了要做“喝的饮料”,一直到2004年春节,一家排起500多米长龙等着喝他们家奶茶的奶茶店给了他灵感,商业的直觉让他想到“能排这么长的队伍,里面肯定大有文章!”

    蒋建琪灵机一动:“把街头的奶茶方便化不就不用排队了吗?”接着,他立刻请到杭州市科技农业研究所研究奶茶配方,再请设计公司设计包装。6个月后,实验室飘来的奶茶清香,让蒋建琪顺势想到了奶茶的品牌名称——“我们的奶茶就叫香飘飘吧

    初测成功,但还要看市场意见!蒋建琪在湖州、苏州、无锡和温州四个城市进行试点营销,每个销售点安排3个工作人员做跟踪调查,一周汇总一次,研发团队根据反馈数据再做调整,又过了半年,“香飘飘”完成定型!

    最后,面临市场的“大考”。2005年3月中旬,在香飘飘无锡的一个试销点,老板把50只奶茶杯一字排开,下课铃刚响,一批接着一批的中学生蜂拥而至,短短半个小时,奶茶店被“扫荡一空”!香飘飘大受欢迎!

    (学生是奶茶的消费主力)

    营销管理“老三样”,香飘飘一年销售额涨10倍!

    2005年8月,蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司,正式进军奶茶业。

    多年以后,回首这段经历,蒋建琪颇有遗憾,他认为这段时期,每个行业都有大量机会,如果他再大胆点选择做瓶装饮料而不是小饮料,也许如今的生意会更大。

    不过此时的宗庆后和钟睒睒将饮料业做得风生水起,娃哈哈与农夫山泉都是大手笔、大品牌,蒋建琪确实没有底气去分一杯羹!

    香飘飘成立后,蒋建琪无暇幻想多年以后的事,他最需要做的,是如何让香飘飘迅速抢占奶茶业市场!因为香飘飘奶茶并不是杯装奶茶的始创者,而是跟进者,彼时市场上已经有了泡泡龙、立顿等杯装奶茶。

    香飘飘奶茶能够成功的秘诀还是“老三样”。

    第一,蒋建琪一如既往注重产品的竞争力,从各个细节入手让香飘飘奶茶具有明显的差异性。它的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感;

    奶茶的配料,香飘飘用椰果包代替了珍珠,使奶茶冲泡和饮用更方便,解决了珍珠难泡熟、吸起来很费力的问题,同时椰果的海南风味及特别味道,容易让人感觉有营养价值。

    另外,香飘飘连吸管也“不放过”。与竞品随便将吸管一折放入杯中不同,香飘飘定制双节组合式吸管,平时是短短的两节,用时组合到一起就变长了,喝杯装奶茶也能优雅。

    第二,香飘飘“校园-商超-大中城市”的“盘中盘”市场营销模式也大放异彩。传统的营销方式是,在一件新品上市时,花大力气、大价钱拓展商超、百货、便利店等等渠道,以最快速度铺货而进入市场,漫天撒胡椒。

    但蒋建琪反其道而行,巧妙移植了“盘中盘”模式。小盘的启动点选择了消费领袖较多的大、中学校园。蒋建琪找出湖州、苏州、无锡和温州四个城市的各类学校地址,邮寄给各地试销点,告诉试销点老板“把奶茶卖到这些地方去!”

    盘踞大、中学校园内外的便利店后,先启动“小盘”形成流行热潮,再逐步扩延至便利店和商超,待4个试销城市成熟再蔓延到杭州、郑州、南京、北京等有辐射力的城市,做深做透,最后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

    整个过程只用时3个月!到了2005年底,“香飘飘”的销售额已经达到了惊人的5000万。

    第三,恰当其时的重金广告宣传!2006年,当“香飘飘”有了一定知名度后,蒋建琪狠砸3000万元在湖南卫视做广告,他的想法是“做第一总比模仿别人强,一定快准狠地打动消费者。”

    当时,香飘飘只在华东地区有一定的知名度,但湖南卫视已经凭借“超女”、“快男”包括老牌的“快本”等节目引爆了全国粉丝的狂热关注。香飘飘15秒的唯美广告加上在《一起去看流星雨》的广告植入,虏获了全国几千万少男少女的心,蒋建琪大魄力为香飘飘赢得好彩头!

    2006年全年,销售额飚至了4.8亿元,毛利达百分之四十以上!相比05年全年的5000万增长近10倍!

    “飘飘然”多元化扩张,又坚决“剐肉”

    2007年,“香飘飘”遍布全国五百多个一二线城市,蒋建琪的野心也“飘”起来了,他玩起了多元化,一是投资数千万开发“方便年糕”和花生,二是开奶茶连锁店,三是涉足房地产,加上原有的杯装奶茶,香飘飘打算“四轮驱动”。

    而从2006年开始,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的相约奶茶逐一问世,奶茶市场群雄逐鹿,抢占先机的香飘飘虽然在2008年的销售额直逼10亿,但与排名第二的优乐美差距不大。


    (香飘飘与优乐美竞争)

    多元发展的香飘飘并未拉大与对手的差距,反而又被超越的危险。2009年,蒋建琪开始反思,“孩子太多,自顾不暇”,多元化的发展拖慢了“香飘飘”的脚步!他决定下狠心砍掉奶茶以外的一切业务。

    投资方便年糕项目的3000万自此打了水漂,连已经盈利5000万的花生项目也无法幸免,第一个房产项目一收尾,蒋建琪当即宣布不再涉足房地产行业,而大家都知道2009、2010年左右的房市暴利几何!!

    亲手砍掉三个盈利几率较大的项目,蒋建琪拒绝了多少诱惑?这得需要多大的定力和决断力?有人说蒋建琪傻,但他不为所动,只想一心一意、精雕细作做奶茶!

    零库存、拒代销,品质保证重返第一宝座

    2009年底,奶茶业原材料涨价,诸多对手不但没涨价,反而降价,希望以“价格战”侵吞香飘飘的市场份额。

    蒋建琪又一次不走寻常路,决定涨价,并做好了下滑30%的最坏打算。到2010年9月,香飘飘的市场份额逐渐被蚕食,香飘飘起家的无锡等地经销商也纷纷倒戈,投入竞争对手怀抱。

    然而,到了2010年12月,众多经销商重新回归,这一年香飘飘销量突破10亿杯,销售额达20亿元,可绕地球3圈。

    那么,香飘飘能够在价格战中坚持高价并笑到最后的底气是什么?

    首要的,必然是它的品质始终如一,众多消费者习惯了香飘飘的味道,即使价格上涨,但口味好、包装“逼格高”才是主力消费者的一贯需求。


    另外,要归功于香飘飘的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,避免了库存压力。

    一直坚持“拒绝代销”的 蒋建琪认为,中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合,而代销会导致经销商责任感缺失。某年浙江遭遇洪水,他发现经销商都将代销产品垫在最底下被水淹,而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。

    此后,香飘飘一直保持行业领头羊地位。2012年,销售额达24亿元,2013年30达亿。销量也由最开始的“可绕地球1圈”,变为了“两圈”,直到现在的“3圈”!

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    本文为李东阳先生原创

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