案例 | 从300万到1.1亿,贵州交广立足独有资源 用公信力赢得市场

湖北广播广告 4月前 1015

竞争越来越激烈的移动收听市场给交通广播提出了与“互联网+”同步前进的要求。贵州交广在做好内容的同时,积极推进媒体融合发展,研发使用的“互联网+智慧交通云平台”的应用,凭借其提供的大数据指导节目生产和经营创收,以不断创新的思维在大时代唱响最好的主旋律。

贵州广播电视台交通广播(以下简称“贵州交广”)2003年9月28日正式开播,全天24小时播音,目前已形成了用同一频率(FM95.2)对全贵州省主要高速、高等级公路路段的同频覆盖。“在贵州出行,听阳光952”是贵州交通参与者随处可见的标识语。

贵州广播电视台有七套广播频率,贵阳广播电视台有四套广播,在贵阳落地的中央台有三套,由于贵州独特的地理因素,省会城市贵阳的462万人口能够收听到的广播频率就是这14套广播。2010年之前贵州交广还是和旅游广播两套频率一套人马来运营,员工40人左右,当年两套创收800万,三分之二为旅游广播的经营收入。

2016年初贵州交广的经营创收已从昔日的300万跃升至1.1亿。过去七年,贵州交广做了什么?

打造独有符号 塑造知名品牌

当不少传统媒体还在纠结到底是“内容为王”还是“渠道为王”的时候,贵州交广第一步就是打造自己独有的“符号”,做互联网营销的人们将这一做法称为:打造“超级IP”。

贵州交广的“符号”简言之就是能够让受众粉丝记得住、叫得出的“品牌”。要让听众能够在本地14个广播频率中分辨出“贵州广播电视台交通广播”这一长串名字并不容易,因此贵州交广创制的一些生动有趣、标记明确的“符号”应运而生。

声音符号

贵州交广将频率呼号FM95.2重新命名为新的传播符号:“阳光952”,为其注入“阳光、爱心、公益”等正能量内涵,并在全天节目、台标宣传、版头片花中广泛使用。

2012年之前交通广播每个整点、半点的交通路况信息都是由直播主持人自己综述播报,“阳光小蜻蜓”是把整点、半点的路况信息编辑后由专门选出的几位形象气质好、声音甜美的年轻女主播来播报,让原本枯燥的道路交通综述变得生趣盎然。

此外,贵州交广的爱心公益平台“952找到啦”在调频的节目中有一个全天滚动播出17次的线性节目“952找到啦”,专门播报失物招领信息。


视觉符号

2012年,贵州交广开展了一系列的“952无处不在”的视觉推广工程。在本地机场、火车站、高铁站、客车站等码头地段和每一次频率活动的现场,以及贵阳市5000多辆出租车顶灯都可以看到“阳光952”的橙色Logo。

2013年,贵州交广开展“952找到啦”失物招领公益平台志愿服务项目后,又在此基础上制作了“爱心好司机”的水晶吊牌,专门发放给把乘客遗失在车上的失物交到“952找到啦”的司机师傅,这一举动不仅让镌刻着阳光952的小小水晶吊牌挂在了筑城一半以上的的士车上,也让乘客通过写着“爱心好司机”的吊牌了解到的士司机是拾金不昧的好心人,强化了的士司机在乘客心中值得信赖的优良品格。


人物符号

《我是柳叶眉》是贵州交广2013年7月开播的一档全天播出47次的系列微广播剧,每次播出时长不超过一分半钟。微剧的主人公柳叶眉在微剧中演绎的故事都是她和自己的几位小伙伴在生活中碰到的搞笑的事。微剧替代了原本广播频率中播出的各类公益提示,将原本刻板的交通安全、消防提示、传统文化、生活常识等公益内容用故事的方式,让声音表现力超强的主持人来演绎。此外,《我是柳叶眉》还制作了很有号召力的“衍生剧”,让他们在公众的眼中更有知名度。

除了主持人之外,贵州交广的人物符号还包括记者,952的记者景权钱因为自己特别的名字每次外出采访都备受关注;贵州交广还有一位在听众中有知名度的首席导播媛媛,不仅对贵州省道路交通法律法规烂熟于心,还对整个贵阳市的道路状况了若指掌。

节目特色化,以互动优先

“大板块主持人直播制”一直是全国电台的节目主流布局方式,期间虽有“节目轮盘制”编排的模式,但大部分交通广播并没有这样做。2010年以来,贵州交广因地制宜实施了具有地域性特点的“版块+线性节目”编排方式,将版块节目特色化,线性节目品牌化,让司乘人员在车上的时间能够基本完整地听到几段内容的节目。目前其板块节目有新闻类、音乐类、汽车类、交通类、娱乐类等多种类型,由栏目负责人进行管理。

线性节目的丰富多彩是贵州交广的重要节目特色。最早推出的《我是柳叶眉》目前已经成立了工作室进行全面推广和运营,在每个小时的整点、一刻、半点、三刻都有不同特色的线性节目,包括即刻新闻播报的“爱上新闻”、播报路况的“阳光小蜻蜓”、播报失物招领信息的“952找到啦”、方言版专讲车与人的段子手集合“咚咚呛”等,每一个线性节目的播出时间都在一分半左右。令听众在15分钟的一个时间段中,既可以听到新闻、路况、公益信息、生活资讯也可以听到精心演绎的小故事和板块主题节目话题。

广播与其他传统媒体相比有一个重要特征是可同步交流互动,这也是一直以来广播能够在夹缝中生存发展的一大有利条件。贵州交广将广播的这一特征应用得比以往任何时候和任何方式都更广泛。

其“用户构成内容”主要表现在这样几个方面:

贵州交广开辟出了一条与众不同却又深受听众喜爱的路况内容:由路上行驶的驾驶员通过微信等渠道互帮互助,发布路况信息,在952的公众平台上发布出来。

在贵州交广的所有节目中都会把与听众的互动放在第一位,每一档节目都会提前设置一个方便参与的话题:听众通过语音和文字互动,主持人在节目中抽取专门设置的互动奖,以此鼓励听众积极参与节目。互动的优势在于,让听众有存在感、交流感;让主持人了解听众的准确反馈,让商业客户知道节目的收听市场情况。而新媒体技术的发展,也让互动更方便、快捷。

打造线下活动品牌 ,汇聚社会资源

             

立足独有资源,差异化谋发展

作者:刘述平,系贵州广播电视台交通广播总监

         赵瑜,系贵州广播电视台交通广播副总监


来源:广播广告圈



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