双微饱和,崛起中的今日头条或将成为企业公关营销新战场?

营销新榜样 7月前 1058

本月5日,新榜联合头条号举办了“开辟企业新媒体营销新战场——企业头条号运营分享”活动。活动邀请到了今日头条官方工作人员及知名企业新媒体“小米”和“猫眼”的运营负责人,为现场100多位企业新媒体运营者揭秘今日头条内容推荐机制,分享企业头条号运营经验。新榜营销总经理周春雷也在现场分享了新榜对于企业新媒体营销的理解,帮助企业梳理新媒体运营战略。



今日头条推荐机制到底是如何运作的?

  • 头条号产品经理唐莹浩:要理解机器推荐原理,主要要理解以下 2 点。

1. 冷启动


冷启动是指一篇文章发表后的 3 小时内。在冷启动阶段,机器会通过文章关键词寻找种子用户,根据关键词匹配对其感兴趣的用户。如果大量目标用户点击了这篇文章,并对该文章做出正向反馈(点赞、留下正面评论、分享到社交媒体、阅读时间长、关注了该头条号等),机器会认为这篇文章质量较优。从而给予更多推荐量。

为了获取更多种子用户,很多作者会选择蹭热点,因为热词意味着更大规模的受众嘛。但这并不完全对。相对话题的文章之间,会有拮抗作用。如,同一个话题下有两篇文章,第一篇文章推荐给了10万兴趣用户,第二篇文章在短时间内就不会再推给这10万用户了(用户在短期内密集看到相同话题内容体验不佳),最终推荐效果不一定好。

2. 用户协同推荐


度过冷启动阶段之后,文章推荐主要依赖潜在用户之间的协同推荐。如用户 A 看了某篇文章且做出正向反馈,用户 B 与用户 A 兴趣相类似,那么,机器可能就会把这篇文章推荐给用户 B。视频推荐和图文推荐是相类似的,稍有区别的是视频的兴趣人群会更广泛一些,用户中喜爱视频标签的人比较多,推荐量也会更高。

影响一篇内容推荐量最重要的因素是什么?

  • 头条号产品经理唐莹浩:第一是用户阅读/播放时长,第二是点击率,第三是潜在人群广度,第四是互动热度。


1. 用户阅读/播放时长


用户阅读/播放时长最能反映内容质量,标题党/劣质/粗糙内容,用户常常都会扫一眼很快退出,优质内容则会让用户沉浸其中,我们给予这样的内容更多推荐量。

2. 点击率


点击率,一般来说,帐号粉丝对内容会有固定预期,点击率会更高,但对大部分潜在人群来说,他对你是没有固定预期的,点击率便很大程度上取决于标题和封面了。因此在头条号,标题和封面必须具备足够的吸引力。但千万不要做标题党,用户一旦发现题文不符,会很快退出页面,拉低用户平均阅读时长,还会做出负向反馈(踩、留下负面评论、举报、点击dislike、取关该头条号等),综合下来,推荐量是降低的。

3. 评论数


评论数也是影响文章点击率的重要因素,很多读者是否点击进入一篇内容,会取决于这篇文章的评论数有多少。

企业号如何使用“号外”实现高效推广?

  • 号外运营经理白君杰:号外今日头条推出的一项内容推广功能,是企业在今日头条做内容营销的好助手。主要可以满足以下几种需求:

1. 公关文章推广


企业 PR 稿件常常会遇到曝光量/阅读量不够理想的情况,达不到我们自己的预期,这个时候就可以使用号外去推广。号外定价模式非常简单,按 CPC 计费是 2 毛钱一个点击。

2. 产品销售转化


头条号目前支持插入商品链接和外链。企业可以把商品链接贴在文章中,引导用户完成浏览和购买。这种导购类文章很适合用号外去推广。

3. 可能还包括危机公关等


号外目前支持所有内容类型投放,包括图集、视频、问答以及微头条。我们认为问答也是对企业输出内容很友好的一种类型。

头条号平台给予原创作者哪些扶持?

  • 今日头条高级运营总监吴达:我们有几项核心鼓励策略:


千人万元计划(给至少1000个创作者每月至少1万元的现金补贴)


百群万元计划(给至少100个创作机构每月至少2万元的现金补贴)


原创倍增计划(视频原创作者可额外获得流量扶持)


礼遇计划(即将推出,给当月表现最出色的100位创作者补贴1万元)

金秒奖(是短视频业内首个专业奖项,旨在为行业提供播放量之外的价值尺度,7月27日,我们会在北京举办第二季颁奖典礼)


企业新媒体和企业头条号运营,有哪些经验分享?

  • 小米MIUI头条号运营负责人王宁:

1. 企业号的定位,不是导购号,而是产品说明书。

企业号不要只发导购类文章,小米发布一款新产品,我们只会发布一条导购类内容,更多的是做深度产品说明书,帮助用户更好地理解产品,使用产品。很多时候,企业号是通过用户反馈推动产品销量,我们不大可能通过一篇文章就提高销量。

2. 紧跟新媒体平台玩法。

小米的头条号的内容会跟随头条号产品发展做调整,比如我们发现短视频播放量很高,我们做了很多短视频内容,最近上线了问答和微头条,我们参与回答了很多关于小米的问题,也发布了一些短内容,效果都很好。

  • 猫眼媒体内容负责人李睿:

1. 对热点穷追不舍

猫眼电影是怎么捕捉热点的?

拼速度。有的热门事件一爆发,我们会在半小时之内发布文章在头条号上,这样基本上可以蹭到首批热点。

如果错失首批热点,换个角度蹭。

如果各种角度都错过了,可以写一些容易引起共鸣的衍生内容

2. 如何取出好标题:三段式标题+双标题+优化助手

根据我们的经验,带有两个逗号的,三段式标题效果最好。如果没有逗号,无法突出关键信息,三段式标题节奏通常为起承转合,容易提升标题的故事性和吸引力。

另外,要善于使用双标题功能(一篇内容取两个标题同时推荐,机器会扩大推荐效果更好的那个标题)和标题优化助手功能(机器人帮你取标题)。头条号平台总会为我们提供很多好用的工具,我们非常愿意把内容首发在头条上。

  • 新榜营销总经理周春雷:

如果企业把产品和服务简单粗暴地硬推给你的用户,用户会产生抵触心理。但是企业通过头条这样的新媒体平台,把这些信息同步给粉丝人群,进而改善服务,对推出新产品非常有帮助。

对企业新媒体运营来说,很重要的是:高层放权、中层不干预和编辑敢折腾。企业高层,如果对内容干涉特别多,既会产生效率问题,也会产生内容和市场脱节的问题,要知道,目前市场主流消费人群(或者说新媒体受众)多为80后、90后。

另一方面,话题营销会成为企业新媒体营销的一大趋势。因为基于新媒体,传播热点基本上每三天一更新,追赶热点有时候不如创造热点。如果策划出能引起用户情感共鸣的话题,基于新媒体全平台整合传播,企业可以成为一个话题(热点)的焦点。通过这样的内容可以聚集到一批精准人群,后期产品转化也就会非常可观。



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